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[摘 要]广告英语作为一门特殊的语言,在词汇、句法、修辞等方面都有着鲜明的特点。在语篇衔接方面,广告英语采用音韵、词汇、平行结构、省略等手段,使广告文案更加流畅和具有凝聚力。 [关键词]音韵 词汇 平行结构 省略 衔接 《辞海》中的广告定义是:向公众介绍商品,报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。广告的历史可追溯到几千年前的古希腊,那时侯商贩吹着号角招徕顾客,边吆喝边买卖,这就是最早的叫卖广告。广告语言是向公众传递广告信息的桥梁,它主要包括标题、正文、识别标记,即口号和商标。广告语言的价值有: 1)注意价值(Attention value):广告文字要引人注目,独出心裁; 2)记忆价值(Memory value):广告文字要清晰流畅,便于记忆; 3)可读性(Readability); 4)表达功能(Ex-pressive function); 5)引导功能(Directive function); 6)美学功能(Aesthetic function)。 广告英语是指专门在各类广告中使用的英语。英语广告撰写者往往为了全面完整地实现广告语言的价值,充分挖掘和应用英语语言的各种技巧,增强广告语言的生动性、艺术性和感染力。语篇衔接是指使正在说的内容与已经说过的内容具有关系。衔接联系是累进的,直线的,包括如何保持已知信息和引入新信息的措施。在语篇衔接方面,英语广告撰写人通过采用音韵、词汇、平行结构、省略等手段,使广告语言流畅、结构严密、逻辑清晰、凝聚力强,从而让读者更容易理解,便于他们记忆所传达的信息,帮助全面完整的实现广告语言的六大价值。 一、音韵衔接英语是一种韵律十分丰富的语言,韵格在诗歌谚语中的应用十分普遍。广告英语中经常使用压韵的修辞手法,不仅可以使广告语言读来生动逼真、优美动听、韵味无穷,创造出理想的音响效果,而且形成的韵律更是像一条线衔接起广告词的各个部分,使之前后连贯,便于读者理解和记忆。例如: Pepsi-Cola hits the spot,Twelve full ounces, that’s a lot,Twice as much for a nickel, too,Pepsi-Cola is the drink for you.[1](P147)这是一则百事可乐的广告,撰稿者根据英国民间曲调谱写,是一首a, a, b, b,英语偶体诗。该广告相当成功,因为节奏鲜明,抑扬顿挫,和谐匀称,格调优美,琅琅上口,便于记忆。 PK chewing gum, penny for a packet,First you chew it, then you crack it,Then you stick it to your jacket,PK chewing gum, penny for a packet.[1](P161) 这是一则口香糖的广告,可翻译为:PK口香糖,一美分一包。先嚼再咬开,粘到夹克衫。PK口香糖,一美分一包。这则广告词读起来生动、逼真,将口香糖粘到衣服上这种生活细节也捕捉到了,增添了几分亲切和幽默感,而且每句话结尾押韵,使上下文完美的衔接起来,节奏感强,琅琅上口。 二、词汇衔接 词汇衔接是指跨越句际的两个或多个词项相互之间词汇意义上的关系,即通过词汇的选择应用在语篇中建立一个贯穿篇章的链条来达到连贯的目的。这些词汇或重复或由其它词语替代或共同出现,从而构成语篇会话的连贯性和完整性,以保证会话或语义取得统一,衔接语篇。词汇衔接在广告英语中十分常见。词汇衔接可分为:1)使用相同的词;2)使用同义词/反义词;3)使用上下义词;4)使用代词;5)使用联结词。 (一)重复相同的词 广告英语的创作者会有意的重复一些词,来强调一些重要的信息,如:产品的品牌、生产厂家的名称等等,希望加深读者对这些关键信息的印象。这种重复也很好的将上下文的信息衔接起来,前后一致。例如: Leave Hair Healthy & ManageableBRYLCREEM helps your hair the way you want it.That’s because Brylcreem’s conditioning action leaves hairhealthy & manageable. And Brylcreem is alcohol-free,so it won’t dry your hair. Use Brylcreem after shampoo-ing to put back the life &shine shampooing takes out Bryl-creem. For healthy and manageable hair.[1](P201) 这是一则定型啫哩水的广告。这则广告淋漓尽致地向读者展示了Bryclreem的特点。Brylcreem不含任何酒精成分,不会使头发干燥;使用Bryclreem使您的头发健康,并随心所欲地定型。短短一段话中,重复了Bryclreem五次,强调了主题,紧密地将上下文连接了起来,使读者留下了对Bryclreem的深刻印象。 (二)采用同义词/反义词 使用同义词这种方式可避免完全重复同一结构的词语所造成的单调乏味,也可为排比进入高潮做准备。广告英语中使用同义词屡见不鲜,增加了广告语的可读性、趣味性。例如: Children have become so sophisticated. Today’s five-year-olds always want the next big thing—and it al-ways has to be more and more complicated. They are oursalespeople and their grandparents are our best customers.They can refuse their child anything-they can refuse agrandchild nothing.We now sell virtually the same toys allover the world. So it stands to reason, if all these kids areplaying with the same toys, how could they ever possiblyfight each other?.. |
