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摘要:语言象似性探讨是国内外语言学界关注的焦点之一,但对广告英语的象似性探讨还很薄弱。广告英语的象似性主要表现在语音象似性、数量象似性、顺序象似性和对称象似性等方面。在广告语言中灵活应用象似性理论,可以有效提高广告的吸引力和感染力,增强广告的宣传效应。 关键词:象似性 广告英语 修辞 一、语言象似性与广告英语探讨 语言象似性探讨是认知语义学的中心内容之一,也是国内外语言学界关注的焦点。象似性是指语言的能指和所指之间,也即语言的形式和内容之间有一种必然关系,即两者之间的联系是可以论证的,是有理据的(motivated)。〔1〕(155) 对象似性现象的探讨可以追溯到19世纪。早在1836年,德国著名的语言学家洪堡特在《论人类语言结构的异同及其对人类精神发展的作用》一书中阐述了语言象似性,他指出:语言结构的规律与自然界的规律相似,语言通过其结构激发人的最高级、最合乎人性的(menschlichste)力量投入活动,从而帮助了人深入认识自然界的形式特征。〔2〕(72)洪堡特所说的语言结构规律与自然界规律相似,其实就是后来人们所研讨的句法象似性问题。19世纪末20世纪初,美国实用主义和符号学的创始人、著名哲学家皮尔斯(C. S. Peirce)从能指和所指的联系角度提出了符号三分法:象似符( icon)、指示符( index)和象征符(symbol)。在此基础上,他又把象似符分为影象符( image)、拟象符(dia-gram)和喻象符(metaphor)。此外,皮尔斯又用象似性观点来解释句法结构,认为每种语言的句法借助约定俗成的规则,都有合乎逻辑的象似性〔3〕(106)。洪堡特和皮尔斯对象似性现象的探讨为语言学界探讨语言符号的象似性奠定了基础。 20世纪60年代以来,随着认知语言学的发展,人们对语言中的象似性现象有了更深一步的理解。用象似性理论从语音、词形和句法来解释语言特征一直是学界探讨的热点。其中最有代表性的是JohnHaiman(1985)的探讨,他在NaturalSyntax& Ico-nicity in Syntax(《自然句法》和《句法象似性》)这两本书中对句法象似性现象进行了详细的阐述。JohnHaiman把语言结构的象似性分成两大类-—成分象似与联系象似,还把后者进一步分类为距离象似性、数量象似性、顺序象似性、标记象似性、话题象似性和句式象似性等,并对每一种类型都作了详尽的论述。 国外学者对语言象似性的探讨措施和结论对我国语言学界产生了深刻的作用。国内学者胡壮麟、王寅、沈家煊等都对象似性持肯定态度,并发表了相关的论文和专著:《句法的象似性问题》(沈家煊, 1993)、《语言的可证性》(胡壮麟, 1994)、《语言的象似性探微》(杜文礼, 1996)、《论语言符号象似性-—对索绪尔任意说的挑战与补充》(王寅, 1999)、《语言理据探索》(严辰松,2017)、《语言理据探讨》(王艾录、司富珍, 2017)等等。 近年来,国内外学者对象似性理论的探讨已经突破一般的词汇、句法层面,开始尝试在诗歌等文学体裁中探讨象似性现象,但很少涉及像广告这样的运用性文体。1999年, Andreas Fisher的论文Graphological Iconicity in PrintAdvertising: a typology对广告中的象似性现象进行了研讨。〔4〕但该探讨仅限于书面广告中的视觉象似性,这是远远不够的。国内外对广告英语语言特点的探讨不少,如The language ofAdvertising(Torben, V., 1985)、Ad-vertising Language(Keiko, T. , 1994)、English in Advertising(Leech, G. N, 1996)、《广告英语》(赵静, 1992)、《广告与广告英语》(戚云方, 2017)等对广告英语语言都有专门的论述,但局限于从普通语言学的角度略论,从象似性角度进行探讨的凤毛麟角。 具有特殊用途的广告英语既具有一定的信息价值,又有一定的移情影响,它与人的认知、心理息息相关。而语言又是广告的灵魂所在,其选择与使用往往对广告效果造成直接作用。基于此,本文拟从象似性的角度揭示广告英语所独具的特点,希望能对理解广告文体有所裨益。 二、广告英语中象似性的主要表现 (一)语音象似性(sound iconicity) 词汇的语音象似性指的是词的语音形式与词义之间存在着理据性联系。拟声词与自然界的事物存在着很多自然的相似联系,如“mew”、“cuckoo”、“ding-dong”等拟声词;还有一些词汇的音素组合和所表达的意义之间有着直接的关系,如以gl-开头的词多表示“发光”: glint(闪闪发光), glitter(闪烁), glisten(发亮)等;不少以sn-开始的词与“鼻音”有联系: snort(打响鼻);snore(打鼾); snuffle(抽鼻子)等等;以-ump结尾的词多表示“沉重碰撞”: bump(碰撞), thump(重击), clump(以沉重的脚步行走)等。在广告中,为了使语言更形象动人、更富有感染力,撰稿人通常应用拟声词来实现语音象似。例如下面这则航空广告:〔5〕(232) 例(1) Mmm!Delicious cuisine… 美味的食物…… Oooh! A first-runmovie… 首映的电影…… Yawn. Time for a nap… 打一个盹儿…… Ahh! Now this is theway to trave.l 这才是旅行。 There’s no betterway to fly 没有别的更好的飞行。 |
