虽然广告语言和标题具有措辞独特、文字简洁、句式精悍;口语化、大众化;针对性强,便于记忆;鼓动性强,利于刺激消费等特点,但仿照前人著名诗歌,曲调,并作一定改动,仍能创造出新的意境,能达到出人意料的效果。仿拟篇章的手法多见于电视等有声广告。 例如: Pepsi一Cola hits the spot Twelve full ounces, that’s a lot Twice as much for a nickel , too Pepsi一Cola is the drink for you. 百事可乐口味好,十二盎司真不少, 花五便士喝个够,百事可乐请享受。 这则百事可乐广告是仿拟英国一首民间曲调编写的百事可乐小韵文,英语叫做Pepsi-Cola Jingle,使得该广告节奏鲜明,抑扬顿措,押韵严谨,和谐匀称,格调优美,容易记忆,被视为一则十分成功的广告。[4] 三、仿拟在应用上的特点 (一)富有明显易辨性 不管是仿拟成语,谚语还是诗歌佳篇,都是越直接越外露易辨认越好,因为广告中的仿拟都应该具有易辨性。使用仿拟这一修辞正是希望凭借消费者关于现成材料的熟悉来攫取消费者的注意力,让人感受到这一修辞格在特定的语境中所具有的嘲讽、幽默、深沉等修辞效果,鼓励消费者关于该产品或服务的兴趣,以促使其尽快行动。仿拟得越直接越简单就越容易抓住消费者的注意力。例如: Hero Meets Hero.英雄识英雄。(招聘广告标题) 这是仿拟英语谚语“Like Knows Like(英雄识英雄)”,撰稿人根据谚语的句式和词性换成了另外三个词。此标题颇具感召力,它暗含着伯乐欲寻千里马之意,参加招聘的单位即为伯乐,求职者即千里马。用大家熟悉的谚语、名句和成语做广告标题,念起来朗朗上口,易读易记,给人印象深刻,从而获得了更佳的广告效果。[5] (二)富有临时性 仿拟是借助人们熟知的现成材料以达到抓住消费者的注意力的影响。仿拟后的表达方式只局限于该广告语和标题所涉及的语境中生效,随着语境的改变,随着产品的升级换代,产品广告的修改和更换,这样用的仿拟辞格就会失去存在的意义,消费者会在或长或短的时间内忘记仿拟的句子。所以,广告英语中的仿拟具临时性的特点。 |
