[摘 要] 通过实例,略论英语广告标题的语言特点和独特影响,阐述了英语广告语言与广告的目的和创意以及营销策略之间的密切联系,从而论证了英语语言在国际化广告中的运用性以及探讨英语广告语言和英语国家文化内涵的必要性。 [关键词] 广告标题；国际品牌；修辞手法；文化内涵 一个国家的广告创作水平突显其经济地位和发展速度,成功的广告取决于画面和文字两个方面。广告的造型构成要素-—画面所传达的信息往往无法完整地表现主题,必须借助内容构成要素-—文字来表达。无论广告传媒的表现形式怎样变化,文字的独特影响,可谓是“画龙点睛”。有些类型的广告可以没有内文,但标题是不可或缺的,标题必须充分体现整篇广告的创意。下面主要通过列举一些广告标题实例来略论英语广告中标题的语言特点和独特影响。 一、语言-—简洁有力,更加引起注意 广告首先利用视觉和听觉来引起消费者的注意。简洁的广告语言更加引人注目,快节奏的生活使广告的瞬间功能显得尤为重要。若想在短短的几秒内抓住消费者的视线,就必须用最少的言语传递出最多的信息。这时,广告标题的影响就更显得举足轻重。 (一)许多极其普通的小词、短语被巧妙地应用,经过反复琢磨,仔细推敲,以达到简练、生动、形象、有力的效果。作为广告标题,有时甚至只用一个词、一个短语去配合画面,引起人们的注意和想象。 美国惠普(HP)的掌上电脑“万事通(PDA)”的广告标题只有一个词:“Know”,画面以繁华喧闹的香港街景衬托出一位充满自信的年轻女士向前行走的姿态,向人们传达了现代都市的生活方式:紧张繁忙却又轻松自如,因为你拥有“了如指掌(Know)”的“万事通”。 英国有一则食品广告,用简洁的画面(一只盛着果子的容器)和两个词Perfect Balance的标题(完美的平衡)表现出绿色食品、健康食品这一主题。 再看美国苹果企业的一则户外广告:Think different,配上一副爱因斯坦的肖像,醒目地表现出苹果电脑“与众不同的创新思维”。 (二)广告标题还经常应用具有强调影响和加强语气的省略句,以引起注意和增强说服力。 印度奥美广告企业的一则反烟广告应用了不完整的句子“Secondhand smoke kills”作为广告标题,醒目地提出了悬念:二手烟置谁于死地?这则广告的诉求-—“被动吸烟”的震撼效应也因此加强了。 德国Agfa的两条广告标题都使用了省略句: New served up fresh和Never saw things this way before,配以极具创意的画面凸显出Agfa产品使得新闻报道快捷和新颖。Galileo GPS. Impossible to get lost.这句省略的广告语借助领先于美国卫星定位系统的欧盟“伽利略计划”以强调其车载导航技术的优势-—自驾出行决不迷路。 二、文字-—通俗易懂,更易产生兴趣 广告中高度口语化的大众语言充满生活情趣,让人感到诙谐、亲切、信心,更容易使人由注意转入到兴趣。英国Manicare指甲油的广告标题应用了象声词:Shh-hh...Let your nail say it all,一个“嘘”字带来了生活情趣,“让你的指甲来说”容易使人感兴趣并且产生信任感。 Get your claws out是英国的另一则指甲油广告,画面上一只纤细的手捂在一只眯着的眼上,配上这句诙谐的广告标题,非常容易让人心动:我这不好看的“爪子”,这下也敢伸出去了。这句广告语拉近了产品和消费者之间的距离,给消费者以心理满足。 以上两则广告都表明了厂家对消费者的态度和情感,从而获得人们对公司的好感和信赖。 Live,love,drive. Drive your dreams.这是丰田(Toyota)汽车的广告语,使用的是生活中最普通的词。由于巧妙地应用了语言修辞中的押尾韵,很有节奏,且有韵味,容易引起兴趣,让人读起来琅琅上口:爱开车就是爱生活,让你的梦想飞翔吧。 更重要的是,有些广告语虽语句简单,但意味深长,不仅反映时代风尚,更能激发潜在的情感,引导着一种生活方式:英国Clanks的鞋类广告中有两条广告标题轻松活泼,且十分幽默:“Got your new shoes? Now go dirty them up.”和How to get your new shoes noticed?”。让人感受到买新鞋的乐趣和穿新鞋的自在。 三、语气-—或以情感人,或以理服人,激发购买欲望 广告语利用语气来表现产品独有的特点以及给消费者带来的更多利益。有的语气诙谐幽默,有的生动活泼,有的自信果断,有的则严密谨慎。 (一)劝诱性广告的语句诉求情感,以情感人。用所提供的信息把潜在消费者的心理需求和购买欲望关系起来,使人感悟到:“这正是我需要的!” Hair free, care free.英国的这则广告文字的撰写很好地配合了心理攻势:惟恐不雅。炎热的夏日,皮肤裸露在外较多,令汗毛重的女士们担忧。广告用对偶的手法表现出创意:没有汗毛,没有担忧。 |
