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【摘要】语言反映文化,文化决定语言的选择。因此,英语国家的文化决定了广告活动中英语的选择,即语言的选择要顺应英语国家的文化语境。顺应的因素包括英语国家人的思维模式、审美价值观和宗教信仰及禁忌。只有这样,广告语言才能实现它的交际目的-—说服受众来购买产品或服务。 【关键词】顺应论 英语广告语言 文化语境 Abstract:Language reflects culture, and culture decides linguistic choices. Therefore, English-speakingcountries’cultures decide linguistic choices ofEnglish advertising language. Namely, linguistic choicesshould be adapted to thewestern cultural contex.t And those cultural factors includewesterners’thoughtpatterns, aesthetic values, religiousworship and taboos. Consequently, the English advertising languagecan accomplish its communicative goals-—to talk audiences into buying the product/service advertised. Key words:theory of adaptation; English advertising language; cultural context 一、引言 “广告”(advertising)一词来源于拉丁词“ad-verture”,意思是“吸引人的注意”;到中世纪英语时期,该词(adverture)又演变成“advertise”,意思是“使某人注意某事”或“通知某人某事以便引起她/他的注意。”到十七世纪末,随着英国进行大规模的商业活动,“广告”(advertise)一词被广泛地使用;这时,“广告”(advertise)指的是一系列的广告活动,而不是某一篇广告,所以“广告”(advertise)这一静态的概念被赋予现代的意义,被称为“advertising”.不同的人对广告有不同的理解,著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation,即AMA)给广告下的定义是(赵静, 1992: 1):“广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。”广告根据不同的标准有不同的分类,总的来说,广告可分为商业广告和非商业广告,前者的目标是促进销售,获取营利;后者主要是非营利组织(政府部门、慈善机构、宗教团体等)的公告、启示、观念等广告。本文所研讨的是英语商业消费广告,其目标是促进商品销售,获取利润。广告是单边的交际(one-way communication)(Torben Vestergaard and Kim Schroder, 1985: 14), 其目的就是要改变消费者的认知语镜:使他们对产品或服务产生积极的、信任的想法、情感、态度和行动。所以广告活动要遵循“AIDMA”准则,即A-Attention(吸引注意), I-Interest (引起兴趣),D-Desire (激起欲望), M-Memory (强化记忆),A-Action(促使行动) (余小梅, 2017: 35).有探讨表明,在引起某人对某事的记忆的因素中,语言占65%,图画占35% (余小梅, 2017: 70)。因此,在广告交际中,语言起到了非常重要的影响。广告策划人利用语言来美化他们的产品或服务,使它们赋予人性化的特征:美丽、温柔、有思想、善解人意等等。所以广告人要想利用广告语言来达到他的交际目的-促进销售,就要使广告语言有所顺应。本文拟从顺应论角度研讨英语广告语言和文化语境的联系。 二、语言顺应论简介 (一)顺应论的内容语言顺应论是由比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在其作品Understanding Pragmatics(2017)中提出的。Verschueren认为,使用语言就是连续不断地选择语言的过程,不管这种选择是有意识的,还是无意识的,也不管是出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因;这些选择可以出现在语言形式的任何一个层面上:语音/音位的,形态的,句法的,词汇的,语义的(Verschueren, 2017: 55-56)。语言使用者之所以能在使用语言的过程中做出恰当的选择,是因为语言具有变异性(variability)、协商性(negotiability)和顺应性(adaptability)的特征。变异性限定了语言选择的可能范围;协商性是指语言选择不是机械地或严格按照形式-—功能联系做出的,而是在高度灵活的准则和策略的基础上完成的;顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通,从而满足交际的需要。三个特征相互关系,不可分割:变异是前提,协商是手段,顺应是目标。语言使用中的顺应性可从四个方面来解释:语境联系顺应(contextual correlates ofadaptability)、语言结构顺应(structural objects of adaptability)、顺应的动态性(dynamics of adaptability)和顺应过程的意识程度(salience of the adaptation processes)。语境联系顺应是指语言选择必须和交际语境相顺应,这里的语境相关成分指的是交际语境;语言结构顺应指从多方面对语言做出选择:选择语言、语码、语体,选择话语的构建成分,选择不同类型的话语和语段以及选择话语的构建准则;顺应的动态性是指语言结构和交际语境相互顺应,动态地生成话语意义;顺应过程的意识程度涉及到顺应过程在人们心智中的地位,因为在语言产出或语言解释中,有的语言选择有很高的意识程度,而有的语言选择则是无意识的;这些语言选择是有意识的还是无意识的要取决于不同的社会心智的处理过程。这四个方面是对任何一给定的语言现象所投射的充分的语用综观所必不可少的要素(Verschueren, 2017: 67)。所以语言的使用就是语言结构和交际语境相互顺应,动态地根据不同的心理意识程度而做出地某种顺应,话语的意义也就动态地产生了。 |
