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[摘 要]在现代社会中,广告已渗透到了人们生活的各个方面,充斥于社会生活的每一个角落,它已成为人们社会生活的一个重要组成部分。广告必须能够在短时间内吸引读者,说服顾客,因此广告语言必须具有自己独特的特点。文章旨在通过对广告语言特点的描述,使读者了解广告语言,从而撰写出独特、引人注目的广告,实现推销和售卖商品的目的。 Ⅰ.引言 在现代社会中,广告已渗透到了人们生活的各个方面,充斥于社会生活的每一个角落,它已成为人们社会生活的一个重要组成部分。广告有各种类型,如向消费者推销商品或服务的商业广告,批发商对零售商的广告,各企业或组织为某一社会目的(如号召人们讲卫生、戒烟或慈善事业)而做的公益广告,还有为个人目的在报纸上登的各种分类广告等。广告的重要性几乎到了可与产品生产相提并论的地步。[4] 尽管种类不同,它们却有着一个共同点,即它们的功能全都是为了说服他人,或购买商品或劳务,或去看什么东西,或做什么事情。因此,广告必须具备“推销能力”(selling power),使人们听到或读到后能产生购货的欲望;广告必须具备“记忆价值”(memory value),给人以深刻的印象,使人能随时想起某类商品的长处和特点。为此,广告必须引人注目,具备“注意价值”(attention value)和“可读性”(readability)。英语广告文体的语言特征与上述广告的特点密切相关。[2] Ⅱ.英语广告文体的语言特点 英语广告文体的语言属于“鼓动性语言”(loaded language),有着强烈的“说服力”(persuasive power)。[2]它能作用人们的价值观念,左右人们的生活方式。好的广告语言能利用人们虚荣心、感情、恐惧、节省钱财等心理,使人产生一种占有某种商品或享受某种服务的强烈要求。广告英语是一种具有很高商业价值的实用性文体,广告英语在词汇、语法和修辞等方面有许多独到之处。 ⒈英语广告文体的词汇特点 英语广告文体中往往大量使用评价性(evaluative adjectives)和描述性(descriptiveadjectives)的表示积极肯定和褒义的形容词,以此达到装饰、美化商品和推销商品的目的。如,beautiful,good,real,delicious,smooth,gentle,soft,tender,fresh,new,fabulous,marvelous,wonderful,superb,refreshing,lovely,juicy,special,great,supreme,ideal等,以上这些都是英语广告中常见的形容词。如下面一则英语广告形容词竟占单词总数的三分之一: An nruivaled international collection ofexceptional natural fibre bedding, clothing, intimateapparel and personal accessories, for discerning adultsand some very fortunate children.[2]这则广告就显得很有说服力,而且引人注目。 另外,为了描绘甚至夸耀广告中所推销的商品,广告英语中的形容词经常以最高级的形式出现,有时也以比较级的形式出现,以便达到比较、鉴别的目的。如下面几则广告: On the highway, it can go 799 miles betweengas stations. The world’s most comfortable car. (The 760GLE型汽车广告) Persil washes whiter and it shows.(Persil洗涤广告)[2] Moisture Rich Mask, a rich, creamy formulawith tiny granules, gently exfoliates dead surface cellsand removes environmental impurities, giving skin asmoother, more radiant texture. Rich emollients andnatural ingredients hydrate and moisturize skin.Leaves complexion softer, smoother and more supple.(Mary Kay化妆品广告) 另外,广告英语常用一些新词、怪词,如compucessories( = computer / accessories)、stimulotion(stimulating/ lotion)来吸引顾客,标新立异。 COMPUCESSORIES…a new word?YES!…We’ve just coined it to describe those DataProcessing Accessories we at PCA delight indesigning, and without which your computer cannotfunction well with full efficiency. Stimulotion for refreshing and stimulating.[2] ⒉英语广告文体的语法特点 广告文体比较口语化,句子简单,常用干脆有力的短句、小句、省略句。广告英语句子作为一个完整思想的语言单位,其形式取决于他所表达的内容和交际的需要。短句便于组织和表达,顺便自然,它不仅直接、清楚,而且明快,在起到加速节奏、渲染气氛的同时,又能产生干脆利落的表达效果,又能强调或突出所陈述的事实,起到事半功倍的效果。而且,简单的句子容易理解,人们可以在短时间内把它看完,从而能在短时间内吸引读者,说服顾客。如下面一则广告:This soft product offers skin comprehensivenourishment without having a dry felling. It providesskin with multiple and comprehensive care.Continuous application will help your skin recover itsnatural whitening gradually.(Refel化妆品广告) 广告英语中还常使用省略句,使得广告文体具有明显的非正式文体色彩。应用省略句一方面由于广告篇幅的需要,另一方面是为了使文字简洁。在省略句中,关键的词语显得十分突出: Make it a Mild Smoke. Mild Seven. Smooth, rich, rewarding.(日本Mild Seven牌香烟广告)[2] 广告英语中还经常使用一些祈使句和疑问句,如: Just record that great late movie and play it backat your convenience. See next time the televisionschedule conflicts with your schedule, think of Akai. Are you gonging grey early? What’s in Woman’s Realm this week? Awonderful beauty offer for you.[1] |
