摘要: 随着我国社会经济的发展,广告英语已成为社会生活不可或缺的一部分。与普通英语文体有所不同,广告英语的语言有其独特之处。本文拟从句法角度研讨其文体特点。 关键词: 广告文体;句法; 修辞 在现代社会中,广告已渗透到了人们生活的各个方面。广告是商品服务介绍和商品信息宣传的载体,是以简单明了的语言表达最复杂含义的艺术,语言的活力和魅力在广告语言中得以最充分的体现,广告的语言由此逐渐形成了独特的风格。 一、广告文体的句法结构(syntactic construction) 为吸引人的视线或听觉,引起人们的兴趣,优秀的商品广告常灵活应用不同类型的句法结构,它们各具功能,为广告的总体功能服务。 1. 大量使用祈使句。祈使句说服力、感染力强,具有直接劝说、直接鼓动的影响。 Take time to indulge.尽情享受吧!(雀巢冰激凌) Obey your thirst.服从你的渴望。(雪碧) Just do it.只管去做。(耐克运动鞋) Take Toshiba,take the world.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子) 以上例子都是用心体贴消费者的祈使句,说明了商品或服务的优异质量,并直接祝福消费者生活美满、幸福,颇能打动消费者的心,具有极强的劝诱功能。 2. 频繁使用疑问句。疑问句易引起人们思考,撩动消费者的好奇心和购买欲。Are you going grey too early?(您的乌发是否过早变白了?)爱美之心人皆有之,相信很多消费者看完广告就会迫不急待地跃跃一试。Have you driven a Ford lately?(福特汽车广告:你最近开福特车了吗?)这则广告言外之意就是福特汽车的新产品、新技术你都了解吗?这几则站在消费者立场以疑问句形式出现的广告并不需要人们作出回答,其目的在于激起消费者的兴趣,引起他们的思考和共鸣,有利于缩短广告商和消费者之间的距离,以一种亲切感来赢得消费者的信赖并达到促销的影响。 3. 充分发挥省略句影响。简短的广告语可以降低成本,减少广告费用,省略句正好能满足这方面的要求。省略结构还可使篇章紧凑有力,语气连贯,琅琅上口,节奏感强,从而树立产品美好的形象。如一则食品广告:Deliciously simple.Simply delicious(颇具美味的简单,颇为简单的美味。)该广告只是用了两个简单的副词和形容词的重复,就把该食品味美和食用方便的特点深深地印在消费者的心里。省略的成分可以是主语或谓语或其他任何不想保留的部分,它不受任何语法规则的限制,表现出极强的自由性。如七喜饮料广告:Fresh-up with Seven-up.(提神醒脑,喝七喜)这条广告标语的全句应为:You will feel refreshed(up)if you drink Seven up. 4. 较少使用否定句。广告用于介绍商品,期待读者采取行动,多从肯定意义出发,因而否定的句式用得较少。如果使用否定结构,也往往是为了与其他商品比较反衬,而否定往往用于别的商品。如: If you can’t relax here,you can’t relax.(此地不能放松,无处能放松。) We would never say the new Audi 100 is the best in its class.We don’t have to.(我们根本不必说新型奥迪100是同类车中最好的,没有这个必要。) 二、广告文体的修辞手法(rhetorical figure) 在广告语言中,各种修辞手段的应用也达到了淋漓尽致的地步,这使得原本简单的语言产生了独特的效果,有的琅琅上口,有的幽默风趣,有的生动形象,有的则耐人回味。 1. 排比Parallelism To me,the past is black and white, but the future is always color. 对我而言,过去平淡无奇;而未来却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒) No problem too large.No business too small.(IBM广告) 没有解决不了的大问题,没有不做的小生意。此广告既表示了企业的实力,又表示了想顾客之所想的体谅精神及事无巨细的工作作风。以上应用了一连串结构类似的句子成份来表示强调和层层深入,应用排比手法从文字上增强语势,从而使人加深印象。 2. 拟人Personification 拟人是把所宣传的事物人格化,从而赋予它人所有的情感,感觉使之倍显亲切。例如:Oscar de La Ranta knows what makes a woman beautiful.(Oscar de La Ranta深知女人的美丽之道。)此处用拟人的手法比直接说明产品的优点要好,蕴涵更丰富,更易打动那些具有爱美之心的女性。Unlike me,my Rolex never needs a rest.(和我不一样,我的劳力士从来不需要休息。)从劳力士表不需要休息暗指该表走时准确,劲力十足,道出与人的不同之处,恰恰是切中要害地渲染了它的优越性。 3. 比喻比喻是将一事物比作其他事物的修辞措施,比喻包括明喻(Simile)、暗喻(Metaphor)和转喻(Metonymy),它们从不同的角度渲染语言的具体性和形象性,唤起消费者对产品的心理联想。例如:Like a good neighbor, State Farm is there.(州农场保险企业广告)此例中,用常用的比喻词like将保险企业比喻成好邻居。和明喻不同,暗喻并不点明原因,而是留待读者自己去寻味、去理解。如在一件外衣的广告Pity the pickpockets!(可怜那三只手呵!),为什么要可怜三只手呢?原来为服装特别设计的安全口袋让三只手行窃无门。暗喻虽然是含蓄的,但其中的道理也往往是不言自明、不难理解的。 4. 双关Pun |
