(三)违反关联原则例5:Less bread. No jam. (LondonTransport)[8](P3)关联原则规定说话要上下文关联。[3](P50)在例5中,消费者看不出两句话之间有任何逻辑联系。“bread”和“jam”本来是食品,与交通毫无干系。难道广告商是在开玩笑?可是又有哪一个广告商会仅仅为了开一个玩笑而花上一大笔钱呢?事实上,广告商在此有意违背了关联原则,以避免歧义。广告商通过幽默地使用了“bread”和“jam”来吸引消费者的注意力,在消费者的心里留下了悬念,诱使消费者去探究其真正的含义。由于这样的违背行为是夸张而显而易见的,消费者能轻而易举地发现这种现象,并进一步探得这种现象背后的隐含意义。消费者首先会尝试找出“bread”和“jam”表示食品以外的其它含义,然后会很快意识到“bread”作俚语时指的是“money”,而“jam”也可用于指“trafficjam”。这样,一切问题都迎刃而解了,“Less bread.No jam.”的原意与交通相关:a) Less money. No traf-fic jam?然后,我们将这则广告与伦敦交通局关系起来,它隐含的完整意义就是:b) Travelling by Lon-donTransport will cost you less money and save you thetrouble of traffic jam.可以看出,a)要比b)幽默有趣得多,这也是为什么广告商有意违背合作准则的关联原则、使用双关手段的原因所在。通过双关手段,广告更加幽默,无形中帮助促进了广告商和消费者之间的联系,但更重要的影响是,它制造了悬念,使消费者有兴趣去探求广告商隐埋的真正含义。 (四)违反方式原则例6:We don’t just speak insurance and investing.We are also dedicated to speaking plain English.-—Genworth Finance.[9](P16)这个广告违反了“避免晦涩难懂的表达方式”的方式原则。[3](P53)第二句令消费者感到很困惑,从而不得不从上下文来推断其含义。Leech认为,解读一个话语基本上是一种猜谜活动,或者更体面地说,是形成一种假说。[10](P98)为了理解这句话,消费者需要通过上下文来猜测。猜想1:重点放在“English”这个词上: We…to，英语论文题目，英语论文题目 |
