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摘要:英语广告语是一种使用广泛的实用性文体,有其独有的风格和特点,其语篇中句法特点十分明显。广告语的实用性决定了它在句法应用上的功能性,本文拟利用功能语言学的相关理论对英语广告语的句法特点进行尝试性的略论。 关键词:英语广告语 句法特点 功能略论 随着商品经济的不断发展,广告越来越成为现代社会不可缺少的一部分,而随着全球化趋势的进一步凸现,广告业的中西交流也日益频繁。深入了解英语广告语的特点,具有越来越重要的现实意义。广告语言是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至美学多门学科诸多因素综合作用所形成的,具有多方面的探讨价值。国内外许多专家、学者也从文体学、文化学、政治学、美学、逻辑修辞学等角度对广告语言进行了多方位多层次的探讨。本文拟利用功能语言学的相关理论对英语广告语的句法特点进行尝试性的略论。功能语言学理论认为:人类语言的近况和发展是由语言所担当的功能决定的,主张对语言结构的描述和解释必须和语言的功能关系起来。英语广告纷繁复杂,各种各样,但追求的目标是一致的,即如何就商品或服务给读者留下具有冲击力和吸引力的回忆,应用恰如其分的承诺,激发起读者的购买欲望,促进商品或服务的销售,以取得利润。 因此,英语广告语的实用性决定了其在语言应用上尤其是在句法应用上的功能性。英语广告语在句法上概括起来有以下特点: 一、主体性 广告的最基本的要素是告,告知,是主体向客体的一种信息传输。这种传输带有非常强烈的强制性。因此,和一般的语言相比,信息传输主体就显得特别重要。要达到广告的最佳效果,信息传输主体首先必须是自信的。因为只有自信的主体,其传输的信息才有可能是可信的。信息传输主体的自信,在英语广告语句法上是通过如下集中方式体现出来的: 1.频繁使用祈使句 功能语言学认为,语言的言语角色和功能多种多样,但最基本的任务只有两个:给予和要求。这在英语广告语中表现得尤为突出。广告语一方面用以交流信息,另一方面用以交流商品或服务,且后者是最终目的。商品或服务的交流决定其交流语言的强烈的功利性,也就是说,这种语言无论多么的讲究其表达的艺术性,但最终总是无法掩盖其给与和要求的性质,即对消费者的给与和要求。祈使句本身含有请求、命令、叮嘱、号召人们做某件事情的意义,具有强烈的鼓励色彩,因而与广告的劝说目的极为吻合。因此祈使句在广告中的出现频率很高,其频率之高是在其它文体中罕见的。如:So come into McDonald’s and enjoybig Mac Sandwich.(走进麦当劳,享用大三明治。)又如:Stop in a store near you.Take a look.Go ahead,compare.See for yourself.So step in and take a look.Visit an autho-rized IBM Personal Computer dealer.(IBM计算机广告)这些极富有鼓动性的祈使句的应用,以一种不由分说的霸权式话语方式,向接受者渗透商品信息。 2.多用主动句,尽量避免使用被动句 英语广告语中常多用主动句,尽量避免使用被动句。主动句有两个重要的功能,一是显示信息的真实性与权威性。因为,从外在形态上看,主动句表现为一种信息的客观的冷静的陈述。二是体现语言主体的热情与自信。从人际功能的角度讲,采用主动句可表明广告主主动积极地为消费者提供产品或接受其服务,从而更能够体现广告主的主体精神,从这个意义上看,主动句又具有极为强烈的感染力,容易激发消费者的购买热情。而被动句常给人一种不直接、不自然的感觉。因此,与被动句相比,主动句更具有感染力和促动力,也更能为广大消费者接受。如:Harmony of style and performance setthis new Mazda 6 a part.Qualities are at the heartof every Mazda.(新型马自达6的广告)又如:You want to brighten your teeth,youtravel a lot and want a high-quality toothbrush.3.多用肯定句、少用否定句广告是用来传播信息,向消费者提供商品或服务,广告主自然期望它能使读者产生购买欲望并见诸于行动,为了达到这一目的,广告主需要对自己产品的积极性有充分的自信,因此,广告的命题或提议需要从积极肯定的意义出发,这也是广告语主体性的重要体现。广告的这一特殊的语义目的就决定了英语广告中多用肯定句,少用、甚至不用否定句。即使使用否定句,也是为了用其他商品来反衬或从反面突出产品的特性。在随机抽样的30个英语广告中,肯定句占97%,否定句只占3%。崔刚在他的《广告英语》中列举了3%的否定句的使用,主要是为了以下两个特殊目的:一是为了与其他商品作反衬比较,意在否定其他的商品,更加突显自己的商品。如:It is the light moisturizing cream.It’snot greasy or sticky.这一否定的言外之意是在告诉读者"Other moisturizing creams are greasy andsticky".二是用来强调广告主自家产品的特别优势.如:You won't find a quicker,easier,nearer wayto enhance your beauty.(化妆品广告).这则广告用比较级的否定形式来表示最高级,言外之意是:Using our product is the quickest,easiest,nearestway to enhance your beauty.宣传效果比直接用最高级效果更佳。 二、经济性 |
