摘 要:文章回顾Grice著名的合作准则,略论广告写作违反合作准则的几种情况,结合精选的实例进行略论,研讨违背合作准则常见的几种运作手段,并指出这样做的目的正是为了达到其引起消费者的注意、使他们发生兴趣、产生欲望、最后付诸行动的目的。 自Grice提出合作准则(Cooperative Principle ;简称CP)后,不少学者曾运用此理论来略论许多语言现象。本文缩小范围,精选了几篇英文广告,着重略论英文广告中CP的违反。这些广告均选自美国的主要杂志,如Newsweek,Fortune,Time和Businessweek。广告的语言特点是文字精炼,源自母语,最重要的是,有大量的对CP的背离。此外,如Leetaru所述,杂志上的广告,为了吸引特定的观众,会经常使用术语、领域内知识和其他语言要素。[1](P69)本文试图从广告语言这种交际形式出发,略论广告英语中所出现的违背合作语用准则的现象,并探悉其原因。 一、Grice的合作准则概述1967年美国语言哲学家Grice在哈佛大学的演讲中首次提出了著名的“合作准则”。[2](P99)他把说话者和听话者在会话中共同遵守的原则概括为四种:一是数量原则(Quantity maxim),指所说的话要提供交谈目的所需要的信息,但不应包含超出需要的信息;二是质量原则(Quality maxim),交谈中,不提明知是虚假的信息,不说缺乏足够证据的话;三是关联原则(Relation maxim),即交谈中,说话要上下文关联,即所说的话必须和话题及此时的交际任务相关联;四是方式原则(Manner maxim),是指交际双方在表达方式上要合作,避免晦涩的词语,避免歧义,说话要简要,有条理。这四条原则所要解决的问题和要求各有侧重虽然Grice著名的合作准则提出已经多年,国内外也有些学者对广告中CP的运用作了些略论探讨,但用它来略论广告做得并不系统或深刻。这些探讨只涉及CP的遵守和违反以及描述CP在广告中的影响,他们并没有讨论为什么CP在广告中起影响或对CP在广告中的违反提出任何解决办法。本文将着重探讨CP在广告中的违反,以及提出CP经常在广告中违反的原因。 二、广告中CP违反探寻 (一)违反数量原则例1:The BMW7Series. It represents a new phi-losophy of life-—BMW.[3](P21)数量原则规定了一个人“(为了当前交流的目的)要使自己所说的话达到所要求的详尽程度”。[3](P47)按此原则,在上述宝马汽车推销广告中,消费者理应得到对汽车尽可能多的信息才好。但是,在这则广告中,能提供的明确信息很少。“新的人生哲学”的确切含义是什么?这种生活的特别特征又是什么?广告中并没有提供详细的资料,恰恰相反,它有意隐藏某些信息,通过消费者对“新的人生哲学”的不同理解,去诱导消费者为他们需求的什么“新的人生哲学”补上一课。对于这一点,广告商做得很聪明,他们有意违反数量原则,以迎合每个人对一种新的生活的不同憧憬。不然,如果广告商在广告中大谈细谈什么新的人生哲学,倒是符合了数量原则的要求,但这样的广告只能吸引少数人的眼球,而广告本身也会失去它独特的魅力。例2:It’s the taste. (瑞士雀巢咖啡广告)[4](P13)表面看来,这则风靡全球的广告明显存在信息量不足的问题,没有任何实实在在的意义。但是,既然是广告宣传,肯定就不会宣传自己的产品是坏的,总要说自己的产品好,在这种语境下,词语的暗含用意(implicit)就十分重要,它肯定是指“味道好极了”,而不是指另一种字面意义:“味道太差了!”或“味道糟透了!” (二)违反质量原则例3:No road untamed. No detail overlooked.-—HYUNDATMOTOR.[5](P39)这则广告明显违反了质量原则中“不说缺乏足够证据的话”[3](P49)的要求。广告是一种广告商和消费者合作程度较低的社会交流,他们之间的信任度也低。消费者常常忽视广告的存在,这使广告商更加难以说服消费者采取行动购买商品。因此,为了吸引消费者的注意力,使广告变得更具有说服力、吸引力,广告商往往挖空心思、绞尽脑汁,动用一些违背合作准则的修辞手段,如比喻、讽刺、夸张等,以此来刺激诱导消费者去探究广告语言中的隐含意义。何自然认为,违反质量原则的显著特点是言过其实。[6](P82)无论道路崎岖不平还是宽广平坦,汽车将或已经征服所有道路,汽车的每一个细节,甚至每一个微小的组成部分都是坚不可摧的。面对如此强有力的声明,如此完美的汽车,消费者难以阻挡购买的诱惑。不过,这种声明太过强势而显得不那么真实,有夸大事实和欺骗消费者的嫌疑。因为这种广告是无法用充分理由来证实的,广告商并没有提供任何统计数据或事实证据来支持这样的说法。然而,看过这个广告后,许多消费者并不会去怀疑汽车的质量问题。相反,他们往往会认为,汽车企业旨在追求汽车的完美,而他们推销的汽车是精美的典范。例4:Soft, enchanting, smiling color-—that’s thegift of Focus to your hair. (Focus洗发水)[7](P41)在这则洗发水的广告词中,广告商应用了隐喻技巧。运用“soft”,“enchanting”和“smiling”这些词来修饰“color”以达到特别的效果,“color”是不会“smil-ing”的,广告商和消费者都明白这点。广告商故意违背质量原则,是为了向消费者展示广告商品的迷人的吸引力,从而引起消费者购买的欲望。 |
