（四）违反方式原则遵守方式原则，指说话要讲清楚明白，要避免晦涩难懂，避免歧义，要求简练，避免啰唆，要保证井井有条。广告商经常违反“避免歧义”这一准则，巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性以提高产品的魅力，增添消费者欣赏的欲望和情趣，激发消费者丰富的联想和购买欲望，使广告既具有信息价值，又具有注意价值和推销价值。例5：Less bread．No jam．这则广告中，应用了双关的表现手法，是1981年出现在伦敦地铁车站的伦敦运输企业(London Transport)应用的奇妙武器。“bread”和“jam”本是食品，与交通毫无联系。难道广告商是在开玩笑？可是又有哪一个广告商会耗费一大笔钱来仅仅开一个玩笑呢？事实上，广告商在此有意违背了方式原则一避免歧义，通过幽默地使用了“bread”和“jam”来暗示其真正的含义，这样不仅吸引了消费者的注意力，又在其心中留下了悬念。由于这样的违背行为是夸张而明显的，消费者能轻而易举地发现这种现象，并进一步深入研讨这种现象背后的隐含意义。例6：The Unique Spirit of Canada:We bottled it.Right tothe finish,its Canadian spirit stands out from the ordinary.这是一则推销加拿大威士忌酒的广告。”spirit”一词广为大家所知的一个含义就是精神。比如national spirit(民族精神)但它也可指烈性酒。如威士忌白兰地、杜松子酒之类。所以，该标题第一句既可解释为”加拿大独特的民族精神“，也可解释为“别具风格的加拿大酒”，形成双关语 二、关联理论与广告英语关联理论同合作准则的一个明显的区别来自于在会话含义特别是特殊会话含义产生的问题上。就像在上文看到的合作准则的特殊会话含义来自于对合作准则各次原则的违反。而关联理论的特殊会话含义的产生则是来源于语境效果和处理努力。Sperber和Wilson提出的关联理论的认知准则是：关联的第一准则或认知准则，是人类认知倾向于最大关联相吻合。关联的第二准则或交际准则，是每一个明示的交际行为都应设想为它本身具有最佳关联。最大关联就是话语理解时付出尽可能小的努力而获得的最大语境效果；而最佳关联就是话语理解时付出有效的努力之后所获得的足够的语境效果。那么，广告和关联理论有什么联系呢？广告是广告商与公众之间的一种特殊言语交际形式。广告商通过广告对产品进行宣传和促销；公众通过常识对其进行理解。而广告语言应用了大量的隐喻、反语、夸张等修辞手法使读者出于对广告商品的兴趣，势必要付出相关于“最佳关联”更大的处理努力，当然，一旦领会了广告所包含的深意时，也自然获得了更大的语境效果。例7：In our country we keep animals in the fore standpeople in the cages．我们将动物养在森林里，却将人关在笼子里。看了 |
