摘要:英语广告修辞的着眼点和目标是实现其美感效果和劝说之力;英语广告修辞的翻译应以汉语受众的接受心理为基础,追求功能对等的翻译效果,向目的语受众传递相同的美感效果和劝说之力。 在语言交际、语言表达过程中,修辞技巧、修辞手段一直为人们所推崇,因为它们的使用能够增强语言的表现力和表达效果,使语言描述既生动形象、又富于美感。在英语广告中,为了提高广告文本的审美效果和劝说力,广告作者往往大量使用各种修辞技巧与手段。 一、广告修辞手法及其功能 (一)修辞格修辞手法及其功能英语广告中使用最直接,最有效的修辞手段是修辞格。修辞格是修辞艺术的浓缩形式,具有特殊的审美价值和劝说影响,因而是广告创作艺术不可或缺的有效手段。根据广告内容和形式的不同,可以选用不同的修辞格。这里,我们仅研讨英语广告创作中经常使用的几种主要的修辞格及其影响。 1.押韵。请看如下广告实例:(1) Gowel,l go Shel.l (Shell店广告)(2) Shoot itor loose i.t (柯达胶卷广告)尽管这些广告语押韵方式不一,但它们有一个共同的特点,即读来或听来富于优美的乐感,使人获得视、听觉的美感享受。这种影响能使广告语吟来朗朗上口,使之过目不忘,因而便于广告的识记和传播。 2.隐喻。隐喻因具有特殊的语言表现力和生动性而广泛运用于英语广告创作中。请看如下广告实例:(3)Lightas a breeze, softas a cloud. (服装广告) 3.双关。为了取得一语双关的效果,留给受众丰富而美好的联想,英语广告创作大量采用双关(pun)手法。例如:(4) More sun and air for your son and heir.(5) A dealwith usmeans a good deal to you.(6) Coke refreshes you like no other can.这三则广告中,双关的使用都取得了很好的双重修辞效果。语言不仅和谐悦耳,读起来琅琅上口,而且颇为风趣、幽默,具有感召力。 4.排比。排比结构(parallelism)是对语言的象似性准则(principle of iconicity)的利用:并行排列的语言成分之间具有一种不可改变的一致性,一体性和相似性,相似的语言结构编织出相近的内容与含义。这种特点极有利于对产品或服务所具有的多种特点和优点进行描述。例如:(7) Sensuously Smooth. Mysteriously Mellow.GloriouslyGolden. Who can resist themagic ofCamusXO cognac? (法国酒类广告) 5.对偶。对偶是用匀均整齐的结构,衬以相反意义的词语,并对称地排列在一起,以加强广告的效果语言凝练,节奏鲜明,更好地衬托出广告的客体。(8) Business inmillions, a profit in pennies. 6.引用。名言、警句、俗语、谚语等大众话语千古锤炼,朗朗上口,易于诵读,易于流传。为充分利用这些特点,英语广告创作或直接或间接引用这类话语,以促进广告语的记忆和传播效果,并提高广告语的文化特色和品质,请看下列广告:(7)Sofa—So—Good(沙发广告)7.重复。重复是加强广告效果常用的修辞手段之一。反复出现同样的内容势必能达到强调的影响,加强读者心目中的印象。如:(10) Free, hote!l Free Meals! Free Transfer!For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam.想必消费者早已为这么多的“free”心动了,这就是重复手法的价值所在。 (二)非修辞格修辞手法及功能为了增加宣传的力度,除了固定的修辞格以外,广告作者在制作广告文本的过程中还灵活创造,使用一些特殊的修辞手法与技巧,以取得新奇诱人的修辞效果,现举例说明一些典范的手法:(11) Come toOUR fruice. (饮料广告)(12) Frrresh! (奶油广告)例(11)使用两种手法:就句法而言, our不该大写,但在强调“我们的”这一具体广告语境中却显得非常得体,实现了加强语义的交际目的,即兴由fruit和juice合并而成的fruice能够给受众产生一种新异感,并吸引其注意力。例(12)是一个成功的创新广告,它符合语言使用的数量象似准则(quantitative ico-nicity):中间多加了两个r的frrresh意味着比fresh(新鲜)更fresh,也同样具有新异之样。这种手法在语言表达上故意欲言又止,给受众留有思维和想象的空间,产生“此时无言胜有言”的特殊修辞效果。 二、英语广告修辞的翻译措施 1.对应法。关于英汉基本对应的修辞手法,翻译时可直接采用对等的辞格,这即是广告修辞中的对应法。(12)Unlikeme, myRolexneverneeds a res.t (Rolex牌手表广告)跟我不一样,罗来克从不需要休息。 2.变换法。英语中的某些修辞手法,如押韵、双关等,在英汉翻译过程中不便于直译。为了减少损失,弥补不足,只好发挥汉语修辞的优势,采用不同类型的辞格进行翻译,请看下面的汉译尝试。(13) Have a nice trip, buy—buy. (Heathrow机场免税商店的门前广告)祝购物者一路顺风!(14) You can buyHappiness. (Clairol企业幸福牌染发水广告)购买“幸福”,拥有幸福。英语中的此类广告修辞虽然难于在汉语中直接译出,但以英汉跨文化交际语境为基础而灵活采用汉语辞格,同样能在汉语受众的接受心理中产生较好的美感效果和劝说之力。 |
