摘要：作为一种商业语言，广告英语为了说服消费者购买其产品，往往应用各种语言表达手段。本文分别从合作准则和关联准则出发，对广告的语言表达进行略论，以更好地了解广告语言的用法。广告是商品经济的产物。随着社会的发展，广告已经渗透到人们现实生活的各个领域。 而其语言必须别具一格、独出心裁才能引人注目。广告英语作为一种商业语言，已逐步形成其独特的风格和特色，利用精练的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来传达产品信息、树立产品形象，刺激消费愿望。本文结合语用学的合作准则和关联理论两个角度对广告英语进行略论和研讨。 一、合作准则与广告英语美国语言哲学家格莱斯1967年在哈佛大学的讲座上作了三次演讲。格赖斯认为人们在谈活中遵守的合作准则包括四个范畴，每个范畴又包括一条原则和一些次原则。它们分别是：1.质量原则，即努力使你说的话是真实的，特别是：（1）不要说自己认为是不真实的话；（2）不要说自己缺乏足够证据的话。2.数量原则，要求（1）使自己所说的话达到所要求的详尽程度；（2）不应使自己所说的话包含超出需要的信息。3.联系原则，说话要贴切。4.方式原则，要清楚明白，特别要：（1）避免晦涩的词语；（2）避免歧义；（3）说话要简炼；（4）说活要有条理。广告主通过违反量的原则、质的原则、联系原则、方式原则创造出新颖独特的广告，达到宣传的目的。 （一）违反数量准则根据量的原则，广告主应向消费者提供足量的信息，不应过多也不宜过少。但实际上，存在大量违反量的原则的广告，表现为信息量过多或过少。多余的信息看似不必要，实际上，只要经过仔细琢磨，就会发现其隐含的意义来。一般来讲，广告语力求简洁避免重复。然而，英语论文范文，有时为了强调某一方面，广告主往往特意重复某个词，引起消费者的注意，给消费者留下深刻的印象。例1：Softly…softly…Softly you move to the crib to makecertain that all is well with the most precious thing in your life,the most wonderful baby in the world.Softly,too,the smoothOcean Brand Sheets welcome you when you return to your ownbed. （二）违反质的准则质的原则指努力使自己所说的话是真的，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。广告是一种语言的艺术，也是一种极具策略性的交流行为。广告英语十分注重语言的美感，为达到宣传产品的目的，收到出其不意的效果，广告商利用各种修辞手段，为大部分广告平添了许多文学色彩。根据格赖斯的观点，会话中出现的某些修辞手段，如反语(irony)、隐喻(metaphor)、缓叙(meiosis)、修辞问句(rhetoricalquestion)等，都可看做是对质原则的违背，因而也产生了言外之意，即会话含义。例2：Soft，enchanting，smiling color-—that’s the gift ofFocus to your hair．(Focus洗发水)这是一则洗发水的广告。在广告中，广告商应用了“Soft，enchanting，smiling color”这样的字眼来达到隐喻的效果；但广告商和消费者都清楚地知道，“color”是不会“smiling”的。广告商这样故意违背质的原则，目的在于向消费者展示广告商品的良好面和令人着迷的吸引力，从而引起消费者的购买欲望。例3：Buy a PC that so advanced that it’s not even builtyet．这是一则为Intel Pentium电脑所做的广告。从字面上看，其中传达的信息是不真实的，既然PC都还没有制造出来，人们又如何买得到呢？广告商在这里正是夸张而炫耀地违背了质的原则一不要说自知是虚假的话，其目的在于夸大事实，从而激发消费哲的购买兴趣并采取购买行动。广告中的隐含意义在于暗示该企业销售的足全世界顶尖零部件制造商利用最尖端科技所生产的最先进的PC。 （三）违反联系原则联系原则即指说话要有关联。广告是用道理来说服消费者，但有时要让消费者自己悟出其中的道理。自己当然相信自己悟出的。如果广告语说得太直，反而会引起消费者的逆反心理。预设的意义没有明说出来，让广告受众自己体会，说服力更强。广告商通过违背联系原则，造成一种顾左右而言他的印象，实则为了引导读者透过字面意思来理解另一层面的含义，使广告更加深入人心。例4：THE ONLY SOUND Y0U WILL HEAR IS PRAISE．你听到的只有赞扬声。-—LEXUS汽车广告可被视作是违反了“关联原则”。从字面上看，好象“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上联系。但这种违反当然也产生了特定的含义。其寓意是：汽车行使之平稳，英语论文范文，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。广告语气幽默活泼，很吸引观众的注意。 |
