[摘 要]略论了广告英语具有的一些显著的语言特色,如创新词汇、简单句式?生动描写等,指出了这些语言特征与商务英语教科书中的语言特征有着很大的区别。通过对广告英语与商务英语语言特征从词汇特色、句法特色及语篇特色进行对比略论,探析两者的异同对商务英语学习者及教师的启示。
在国际商务交流中,广告起到了非常明显的影响,它可以为产品造势,介绍产品特点,告知产品效用。在经济全球化的今天,消费者已陷入广告的重重包围中。了解英语广告的语体特征,不仅有助于了解西方的社会、文化、经济、价值、科技等特点,而且也培养了英语学习者对英语语言敏感性鉴赏水平,提高了对英语语言使用美学价值以及精辟洗练的语言应用的理解[1]。广告英语虽然属于商务用语的范畴,但与商务英语在语言特色上仍存在一定异同。广告除了有帮助消费者认识商品的影响外,还有诱发消费者感情,引起购买欲望,促进消费行动的心理功能,以及给消费者以美感享受的美学功能[2]。广告中的英语经过长期的发展也形成了自己的风格和特色,比如口语色彩浓厚,借用外来语,采用简单的句式等,而商务英语作为一种贸易交流语言,则更强调其复合性、准确性及严谨性。本文就两者的词汇特色、句法特色和语篇特色进行对比略论。
一、词汇特色对比广告作为传播信息的手段,其用词往往超出英语语言本身的约束。广告业者创造了很多生动形象的新词,给人耳目一新的奇妙感觉,并且多次重复使用同一个词或巧妙地借用外来词,使得广告更具感情色彩和感染力[2]。From Sharp minds, come sharp products. (夏普产品,来自智慧的结晶。)这是著名的“夏普”产品广告,在词语上应用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品,而“sharp”一词既是产品的品牌,又含有“精明的,智慧的”意义。因此,这句话实际上巧妙地把拥有高科技产品“夏普”,就会拥有智慧结合了起来,这样很容易取得消费者的好感。Fine Champagne Cognac-Only Rémy. The world′s favor-ite VSOP. (只有Rémy是最好的白兰地香槟酒,也是世界最受欢迎的VSOP.)“Rémy”这个词来自法语,人们一看就知道这酒来自法国,而且是科尼亚克白兰地-—法国西部产的精美白兰地酒。广告上再配以精美的图案,看了这样的广告,有谁会不想亲自尝一口这美酒呢?这就是广告文体语言上巧妙借用外来词汇的效果。
因为不同的语言就是不同的文化缩影,就有不同的文化韵味。商务英语有别于广告英语,在用词上要求严格、准确,尤其是在学习如何进行商务谈判和如何写商务信函中,用词稍有不当,便会引起误解,造成损失。商务英语在词汇上还有一些特色,如重复使用的词很少,外来词汇也很少。All the independent channels in Britain, I.T.V, channel4 and the satellite stations include commercial breaks in theirschedules, both between programmes and during them. (英国所有的独立的电视频道,比如I.T.V,Channel4,以及卫星频道都有商业广告在其中,不仅在节当前后,也在节目中。)此句中“commercial breaks”的“breaks”用得恰如其分,生动形象。“break”既可以做动词“打破,停顿”解,也可以做名词“空隙,停顿”解,句中用了它的名词意义,译为“商业广告”,但如果只看其表面意思译为“商业空隙”就会很拗口,所以说“breaks”用得准确得当。
二、句法特色对比广告英语的句式往往简单,不那么注重语法,却又精炼而直截了当,让人一看就懂。美国广告作家约翰•鲍尔斯(JohnE•Powers)说:“商业性的文字的正确标准是通俗易懂,广告的第一大优点是直截了当,过分修饰的文字不仅使人感到舞文弄墨,而且会引起反感。”另一方面,广告费用及其昂贵,所以广告撰稿人往往采用浓缩精炼的语言,以便在有限的空间时间内传达尽可能多的信息。广告英语中经常可以看到一些简单句、疑问句和祈使句,其句法也不规则。Oh, I see! (哦,我看见了!)这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜企业推出的广告。一个简单句中简洁而风趣的语言使人们很容易接受了这个品牌,并初步了解到了眼镜能增强视力的特点。Who created American Dream? It was not Roosevelt,Kennedy. It′s Mr. Simmons(席梦思).用一个设问非常巧妙的点出这里的“美国梦”仅仅指的是晚上良好的睡眠,而非国家大计。最后的回答则幽默地说明如果想要一夜好梦,只有这个品牌的床垫才是消费者理想的选择。
Just do it.(耐克运动品牌)三个词直接表达出了体育运动产品的特征,“尽管去做”,也就是说耐克产品会在消费者追求目标的同时提供最大的支持以助其达成梦想[3]。Come talk to animals.(来和动物们交谈)这是海洋世界游乐场的广告标题。其中“come”和“talk”两个都是动词。把它们并列放在了一起,且中间无连接词,这在正式规范的语句中是不允许出现的。但这是广告,为了节省成本,吸引人,作者有意这样,而且如此醒目,一看就知道是“Welcome to come and talk to animals.”的意思了。而商务英语中的句法一般比较循规蹈矩,几乎每一个句子都是一个完整的句式,包含主语、谓语、宾语、时态、语态等。总的说来,商务英语比较注重语法、文体等,其句型复杂,多用复合句,而且句法严谨。Many large companies sponsor popular events as well asindividual athletes or players, using the opportunity to adver-tise their name prominently at the sports ground or on the in-dividual′s sportswear or equipment, at a football match or atennis tournament, for example. (很多大企业都为一些受欢迎的人,比如运动员,提供个人赞助,利用这些机会把他们的产品或企业的名称印在运动场上或运动员个人的运动服或器材上,比如在一场足球赛或网球联赛上。)这是现行商务英语教科书中的一个长句,其中主语为“many large companies”,谓语为“sponsor”,宾语为“popular events”,而后面却有着一长串的目的状语,地点状语及定语来修饰这简短的主谓宾。如果不经过认真略论,是很难理解和翻译整句话的。Another thing we mustn′t forget is the“the small ads”,which are in virtually every newspaper and magazine. (另一件我们不能忘记的事是那些在报纸、杂志上刊登的小广告[4]。)这个句子也是出自教科书。其句法很严谨,主语“An-other thing”后紧跟着修饰它的定语“we mustn′t forget”,接着是谓语、宾语,最后用一个非限制性定语从句来修饰宾语,结构上非常紧凑。
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