摘要：广告文案是广告的重要组成部分，是广告创意的一种高度凝聚，是广告主旨的集中体现，也是沟通消费者与广告论文/的重要桥梁。对广告文案的探讨有助于广告充分发挥语言文字的功能，达到准确传达广告主旨，有效传递商品信息的目的，从而实现广告的预期目标。作者通过狭义的广告文案个案，以Grice的合作准则和Leech的合作和礼貌准则为视角，剖析了商务英语教学实践过程中语用学理论对广告文案策划的深刻指导意义。
关键词：广告文案语;用学合作准则;礼貌准则
通过有效的培训，不仅可以提升员工的个人素质和技能而使员工受益，而且可以提高员工的自觉性、积极性、能动性、创造性和公司归属感，来增加公司产出的效益和组织凝聚力，并为公司的长期战略发展培养后备力量，英语论文，从而使公司长期持续受益。如今，培训师追寻有效的培训，关注更多的是课堂教学实施，这固然重要，而似乎对课前准备重视不够，甚至存在偏差，殊不知没有有效的课前准备，就没有有效的课堂实施，也就没有有效的教学。课前应做好哪些方面的工作呢？本人结合教学实践，认为培训前期期待解决三个问题：和谁说、说什么、怎么说。
一、和谁说培训中，经常看到无论面对何种培训对象，培训师用同一课件反复教学，学员感觉与自身生产实际严重脱节，所接受的培训并不是自己想要的，“无欲便无求”，结果是人坐在课堂中，心却在课堂外，培训效果自然不理想。学员来自不同岗位的成人，由于知识结构不同、职业背景不同、发展目标不同、接受能力，培训的预期不同等等，这些因素直接作用培训效果。不知道和谁说，易导致两个误区：1、导致培训师按部就班教学，作用教学效果有经验的医生，察颜观色一看就知道病因在哪里，对症下葯，但是没有经验或新医生，他就会拍拍片、做做透视、CT等，最后可能尝试性用药，可能贻误病情。关于医生而言，按部就班就会延误病情，甚至病人死亡。而关于培训师而言，不知道和谁说，按部就班教学，表现为不明确培训目标和具体要求，因而不能灵活应用各种培训方式和措施；不了解学员的特点，因而不能因材施教；不了解学员的学习特点，因而不能充分调动他们的积极性、主动性；不清楚学员的需求，因而不能合理安排一些合理的教学活动；不了解学员的职业发展目标，因而不能与培训目标相一致，导致课堂教学失败，作用培训效果。
2、易导致学员失去兴趣，降低学习积极性爱因斯坦说：“兴趣是最好的老师”。只有对学习感兴趣，才能把心里活动和指向集中在学习对象上，使感知觉活跃，注意力集中，观察敏锐，记忆持久而准确，思维敏锐而丰富，激发学习的内在动力，调动最佳的学习积极性，进入最佳的学习状态，达到理想的培训效果。小朋友想看动感超人动画片，而我们认为那对他们不好，而我们却准备了《钢铁是怎样练成的?》。观看的动作是进行了，但结果是可想而知，观看毫无意义。因为不了解小朋友的心智模式，致使他们无法理解电影所传达的高深内容，即使此片具有很深的教育意义，却不能激发他们观看的兴趣，降低了观看的积极性，作用了观看效果。正如朱熹所说“问渠哪的清如许？为有源头活水来。”只有知道和谁说，了解学员的年龄层次、学习特点、知识结构组成、职业背景、技能水平、需求目标、职业发展目标等，才能准确把培训前期待解决的三个问题一、引言广告文案是广告的重要组成部分，是广告创意的一种高度凝聚，是广告主旨的集中体现，也是沟通消费者与广告的重要桥梁。对广告文案的探讨有助于每则广告充分发挥语言文字的功能，达到准确传达广告主旨，有效传递商品信息的目的，从而实现广告的预期目标。广义地讲，凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等，还有在广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括广告业务部门为开展广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括为广告业务而编制的广告刊例、广告定单等有关样本、表格等文字资料。狭义地讲，广告文案是指以广告宣传为目的的文字著作。它是广告创意构思的物质表现，是广告著作设想与蓝图的具体陈述，是所有广告著作（如电视广告、广播广告、霓虹灯广告、车身广告等）的书面展现。本文拟以狭义的广告文案“已经完成的广告著作的全部的语言文字部分”为个案，剖析语用学理论，特别是Grice的合作准则（Cooperative Principle）和Leech的合作和礼貌准则（PolitenessPrinciple）对广告文案策划的深刻指导意义。二、语用学对广告文案的创作与理解的指导意义语用学的探讨能帮助语言使用者学会利用语境，从而更巧妙地表达自己的见解；在面对语言变异现象时，也能应用语用学的相关理论，略论出其变异的原因，并很好地理解字面含义下的深层含义。美国哲学家Grice认为：会话双方必须遵守合作准则，即交流的各方所表达的内容符合此次交流的目标。合作准则包括四条原则：质原则（Quality maxim）、量原则（Quantity maxim）、关联原则（Relation maxim）和方式原则（Manner maxim）。广告语言是一种交际行为，它涉及到广告商、广告受众和商品三个方面。从言语行为的理论来看，如果广告一味地遵循合作准则的话，则不利于广告目的的实现。Leech在说到合作准则和礼貌准则的联系时认为：礼貌准则是第一性的，合作准则是第二性的。广告商为了达到广告的目的，就必须有意识地违背合作准则中的某些准则，以便遵守礼貌准则来迎合广告受众的心理需求，以言成事（Perlocutionaryact）。广告是一种传递说服性信息的语言艺术，其最终目的是推销商品。广告语言是通过传递话语中言外之意，即以言行事或施为目的（illocutionary goal）来表达的。
三、广告文案的语用略论
（一）合作准则与礼貌准则在广告文案中的集中体现广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程及在交际中体现出来的广告设计者与消费者双方对会话含义的理解与推导。 请看下面一则广告实例：Maybe someday all refrigerators will be designed to keep these acciden-tal spills from spilling all over.But Whirlpool has refrigerators that can do ittoday.该例首句体现了“赞扬准则（Approbation maxim）”：赞誉所有冰箱。而语用学又有“不诋毁他人”之礼貌准则，故此处只能借会话含义间接地表达此文案“抬高自己”的真实意图。文中But使前后两句形成鲜明对照，产生了会话含义（Conversationalimplicature）：“But Whirlpool has refrigerators that can do it today，and noone else，英语论文题目，at the very moment of speaking，can do it the same way.Thus，ourrefrigerator is better than others.”。这种比较联系虽未明确表达，仅依靠交际双方常识，促使消费者建立这种内在的隐含关系。设计方在实施“赞扬”策略时，极度有可能违反合作准则的质原则：不是说缺乏证据或不正确的话。但礼貌准则在这里显得比合作准则更重要，更有效，广告设计者宁弃后者而保全前者。请看另一例：WhyOur SpecialTea MakeYourPrecious MomentsEvenMorePrecious.该例显然违反了质原则，但策划者“想顾客所想”，又很好地利用了赞扬（You moments are precious）和求同准则（Agreementmaxim），此时，合作准则自然让位于礼貌准则了。
（二）关联准则在广告文案中的巧妙应用Grice认为，有意违反某项交际原则所产生的含义是特殊性质的，而遵守交际原则所产生的含义是一般性质的。特殊含义与一般含义区别是：前者牵涉到的语境量比较多，而后者是在遵守会话合作原则的基础上产生的，表示事物之间的常规联系。广告文案对关联原则的违反，往往只停留在最表层，而且就广告文案的各个 | 
