[摘 要] 广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告尤其是商业广告的最终目的是吸引人们的注意力,鼓动、劝服、诱导消费者购买其商品,其中广告语言关于广告具有重要的意义。广告商为了达到宣传商品的目的,努力使广告语富有创意和说服力,从而调动消费者的购买欲。本文从语用学角度来探寻广告英语中合作准则的有意违反。
一、引言
在现代生活中,广告充斥在生活的每个角落。广告是文化的载体,被认为是最有“文化显著性”的语篇之一。(Wallace,)它蕴含着人们的价值观、审美品味、生活方式、文化传统等等。向公众传达信息则是广告的基本职能。而广告语言是广告的灵魂之所在,对广告有着极其重要的意义。日本广告大师植条则夫指出,“一条成功的广告语必须具备这样几个特点:简洁、明确、贴切、独创、有趣味、易于记忆”。广告语言是一项相对特殊的语言运用系统,它不仅要真实传达商品基本信息,更重要是通过传达信息达到调动消费者购买欲、促成消费的目的。因而,在实际运用中广告语言要以遵守会话合作准则为基础,来使消费者正确地领会其传递的会话意义,但有时也在一定程度上故意违背合作准则,借用多种语言表现手段,产生较为丰富的会话含义,从而提高广告语言说服力。
二、格赖斯(H.P.Grice)的会话合作准则
美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice )认为,语言交流受一定条件的制约,交流的主体为了保证会话目的的实现,必须遵守一些基本准则,特别是“合作准则”( cooperativeprinciple)。即人们的言语交际总是互相合作的,会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望,因此,他们都遵守着某些合作的准则,以求实现有效交流的共同愿望。合作准则的具体内容是四条原则(maxim):一是量原则(Maxim of Quantity)-—所说的话应包含目前交谈目的所需要的信息(Make your contribution as informative asrequired for the current purposes of the exchange);所说的话不应包含超出需要的信息(Do not make your contribu-tion more informative than required)。二是质原则(Maximof Quality)-—不要说你相信是虚假的话(Do not saywhat you believe to be false);不要说证据不足的话(Do notsay that for which you lack adequate evidence)。三是联系原则( Maxim of Relation)-—要有关联,即话语要切题(Make your contributions relevant)。四是方式原则(Max-im of Manner)-—要清楚明白,话语简练,避免晦涩,避免歧义,井井有条(Avoid obscurity, Avoid ambiguity, Bebrief,Be orderly)。以上四条原则描述了一个合理、有序的会话过程。如果交际双方在交际过程中严格遵守这些原则,就能领会说话者的会话意义,达到顺利交谈的目的。然而在实际交际当中,人们总是在“有意”或者“无意”地违反合作准则。对此,格莱斯概括总结了违反合作准则的四种情况:交际者悄悄违反第一条原则;交际者公开宣称不遵守合作准则;交际者无法遵守某条原则,否则就会和其他的原则产生抵触;交际者故意违反某一原则,并知道听话者会体会出说话人的“别有用心”,从而透过文字表面的不合作得出话语深层所隐藏的含义。第四种是格莱斯最关心的,也是日常交际中最常见的。说话者出于自身的动机或某种理由,常常违反合作准则的某些原则,以产生特殊的会话含义。格莱斯接着指出,如果在会话交流中,说话人一方故意公开地违反某些原则,那么一定有其主观意图,即为了让听话者领会到话语的会话含义。因此,在实际生活中,交际者并非时刻遵守原则,一旦说话者违反了原则,听话者就会超越话语的字面意义去理解话语的会话含义。会话含义不是常规意义上的逐字表达的字面意义,而是说话者要表达的真实意义或真正意图。
三、广告英语中合作准则的“不合作”表现
语言的合作准则在广告语言中同样有着重要的意义。广告商为了达到鼓动、劝诱消费者购买的目的,更加注重广告语言的影响。很多广告语言通过对合作准则公开、有意的违反,以间接的方式传递信息,使消费者能够越过话语表层意义推导出会话的真正意义,从而达到广告商的主观意图。
(一)量原则(Maxim of Quantity)的违反量的原则(Maxim of Quantity)是指说话人所说的话应包含交谈目的所需要的信息,并且所说的话不应包含超出需要的信息。然而有很多广告却有意增加和减少所传递的信息,目的则是为了让消费者更多地了解产品或让消费者对产品有更大的想象空间,从而达到加深消费者对产品的印象的目的。例如:It’s the taste. (瑞士雀巢咖啡广告)这是一句风靡全球的对于瑞士雀巢咖啡的广告词。从表面上看,这则广告信息量不足,没有任何实在意义。但作为雀巢咖啡的宣传广告,总要宣传自己的产品好,不会说自己的产品坏,在这种语境下,词语的暗含用意十分重要,所以消费者便会很自然地越过句子表层意义理解它的暗含意义为“味道好极了!”而在其它的语境下“It’s the taste!”常可以被理解为“味道太差了!”或“味道糟透了!”再如:Start Ahead.(Rejoice) (飘柔洗发水广告)这是一则飘柔洗发水的广告。与上面所举的第一则咖啡广告一样,信息量不足,没有直切主题地说飘柔洗发水有如何如何好,也没有用很多的话语信息去宣传它的特点。但正是这样简短的一句,却让人能够越过句子表层含义,联想到此品牌产品的特点,并留下对此品牌产品的深刻印象。
(二)质原则(Maxim of Quality)的违反质原则是指说话人要说真实的话,不要说虚假的和证据不足的话语。而广告语为了达到宣传的目的,常常会利用夸张或隐喻的手法去增加语言的色彩和说服力。例如:Soft, enchanting, smiling color-—that’s the gift ofFocus to your hair. (Focus洗发水)这是一则洗发水的广告。在广告中,广告商应用了“Soft, enchanting, smiling color”这样的字眼来达到隐喻的效果,但广告商和消费者都清楚地知道,“color”是不会“smiling”的。广告商这样故意违背质的原则(不要说自知是虚假的话),目的在于向消费者展示广告商品的良好面和令人着迷的吸引力,从而引起消费者的购买欲望。再如:Take TOSHIBA, take the world.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)The costliest perfume in the world.(香水)这两则广告都用了夸张的手法来增添广告的说服力。众所周知,这些广告语所宣传的产品必然没有广告语所说的那样完美,因此它们都违反了质的原则。但这些广告语都达到了引人注目的广告目的。
(三)联系原则(Maxim of Relation)的违反联系原则即指说话要有关联,说话要切题。广告的目的是说服消费者去购买商品。而广告商不会生硬地去直接向消费者平铺直叙地灌输商品有如何如何好,因为这样做往往会引起消费者的厌恶心理。因此广告商常常会有意违反联系原则,制作出一些貌似和商品不相关的广告。实则是为了引起消费者好奇的心理,从而扩大对商品的想象空间和加深对商品的印象。例如:Poetry in motion, dancing close to me.动态的诗,向我舞近。(丰田汽车)To me, the past is black and white, but the future isalways color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)Apple thinks different.苹果电脑,不同凡“想”。(苹果电脑)Man Always Remember Love Because Of RomanticOnly! (MARLBORO)男人只记住浪漫的爱情! (万宝路)以上的四则广告语看似都和要宣传的商，英语论文网站，英语毕业论文 |
