摘要:各种修辞格赋予广告简洁、生动、形象、醒目等特点,对充分展示广告的魅力具有重要影响。广告英语中常用的修辞格有对比、押韵、反复、双关、比喻、仿词、夸张等,这些修辞格的使用对充分展示广告的魅力起着关键的影响。 广告大师雷蒙·罗必凯指出:“上乘广告的最好标志是,它不仅能使群众争购它的产品,而且能使群众和广告界都把它作为一件杰作而常记不忘。”综观众多成功的广告,不难发现修辞格对充分展示广告的魅力起着重要的影响。各种修辞格赋予广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点,使广告语言成为人类社会展现语言艺术的一大杰作。因此对广告英语中修辞格的探讨不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的语言探讨欣赏价值。本文试分类列举一些常见的广告英语,看看修辞格是如何使广告体现其魅力的。 1. 对比对比是指通过并列两组在内涵上迥然不同的词(组) ,以强调异同、突出矛盾,从而表达一个深层的主旨的修辞手法。在广告语言中,对比是最简单、最常见的修辞格,用以突出商品的某些性能和特点。例1. The inside story is leaking out .这是Luvs 牌纸尿布的广告标题。在这则广告标题中,inside 和out 形成鲜明对比,很容易就能激发消费者的好奇心,到底是什么内幕消息泄露了呢?接下来广告的副标题说:“Luvs helps stop leakingbetter than any other shaped diaper. Hands down. ”(Luvs 尿布比其他任何裤形尿布,更能帮助防止渗漏。轻而易举!) 这时消费者会恍然大悟,原来所谓的“inside story”指的是宝宝尿尿了,而“be leakingout”就是指尿布湿透了。因此这则广告借助对比修辞格吸引消费者的注意力,从而突出所售商品防止渗漏的优良性能。例2. Soft calcium for st rong bones.要强壮的骨骼,请服用软性钙锭( Suplical 牌软性钙锭) 。其中“soft”和“st rong”形成对比。例3. Impossible made possible.使不可能变为可能(佳能打印机) 。其中“im2possible”和“possible”形成对比。例4. We lead. Others copy.卓越超群的地位(理光复印机) 。其中“lead”和“copy”形成对比。例5. To me , the past is black and white , butthe future is always color.对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷(轩尼诗酒) 。其中“black and white”和“color”形成对比。例6. No business too small , no problem too big.没有不做的小生意,没有解决不了的大问题( IBM 电脑) 。其中“small”和“big”形成对比。 2. 押韵广告英语中使用押韵修辞格,使广告读起来琅琅上口,看起来醒目,听起来悦耳,易于记忆。例7. Enjoy Your Ear whenever You Hear.随心所欲,想听就听(Rain Bow 牌音响) 。押尾韵。例8. Go well , use Shell.行万里路,用壳牌(壳牌石油企业广告) 。押尾韵。例9. Sea , sun , sand , seclusion and Spain !海水,阳光,沙滩,世外桃源西班牙(西班牙旅游宣传广告) ! 押头韵。例10. Malaysia , Truly Asia.马来西亚,亚洲真风采(马来西亚旅游宣传广告) 。押尾韵。 3. 反复广告英语中使用反复修辞格,能够不断加深消费者对广告的印象,最终达到提高产品知名度、增加销售的目的。例11. Every Time A Good Time.这则麦当劳的宣传广告利用time 的反复,传达这样的信息:麦当劳充满温馨和欢乐,每次到这里就餐都是一段美好时光。例12. Minolta , finest to put you finest .第一流的美能达,第一流的你(美能达相机) 。例13. A Modern Car for a Modern Driver.现代人开现代的车(宝马汽车) 。例14. Get Tianctin. Get fast relief .使用Tianctin , 痛苦去得快( Tianctin 牌脚癣药) 。例15. All it takes to get a better picture is a bet2ter video tape.要想有较好的画面,惟一需要的就是要有较好的录像带(富士录像带) 。 4. 双关双关巧妙利用同音异义或同形异义现象,使一个词语或句子具有两种不同的含义。广告英语经常使用这种手法,达到幽默新奇,吸引消费者注意力的目的。双关可分为谐音双关(Homophone) 和语义双关(Homograph) 。(1) 谐音双关谐音双关是利用语义不同而音同或音近的条件,使一句话涉及到两件事或两种内容,一语双关地表达作者所要表达的意思。例16. Make you every hello and real good buy.在例16 中, good buy (价钱合算的买卖) 与good - bye (再见) 谐音,这则电话广告的制作者在此处暗示装电话的好处-—每个电话都将可能给你带来一笔价钱合算的买卖。例17. Sharp eyes , sharp product s.在这则夏普产品的宣传广告中,制作者巧妙地应用了谐音双关的手法:“sharp”既指夏普产品的名称,又有该产品品质出众的意思。例18. Live well. Snack well.美好的生活离不开香脆的饼干(Snack Wells 牌饼干) 。(2) 语义双关语义双关是借一个词语或句子关顾两个事物,同时包含两种意思。因此,使用语义双关修辞格的广告虽然简短,但往往寓意丰富,给人留下深刻的印象。例如:例19. Try our sweet corn. You will smile f romear to ear.这是一则甜玉米广告:你一尝就会吃了一个又一个,高兴得合不拢嘴。它利用ear 既可指玉米穗,又可指耳朵两层意思,既表现了玉米穗的诱人,又说明了消费者对甜玉米的满意程度。例20. There’s never been a better Time.例20 是《时代周刊》广告:从未有过的好时光,从未有过的《时代周刊》。阅读此广告,让人不禁想像到《时代周刊》作为洞悉今日及未来世界时局的咨讯来源,给人们带来精神上的巨大享受,同时让人感受到《时代周刊》不断发展进步,继往开来的精神。 |
