摘 要：广告英语属于特殊目的英语。广告要想取得预定的目的，就必须写出自己的特色，使其受人瞩目。 广告英语在用词和句法上有一定特色，在写作中可大量应用比喻、拟人、重复、双关、变体习语、对偶等修辞。美国广告协会（Association of National Advertising）把广告的特殊目的归纳为：“ Awareness, comprehension,conviction action.”“Awareness”是指广告的影响在于引起公众对广告产品的注意力；“Comprehension”是指广告必须使公众理解广告所要传达的信息；“Conviction”是指广告应说服公众接受广告产品；“Action”是指公众最终采取行动，购买广告产品。广告必须在选词、措词、句法上富有特色，才能实现其特殊目的。一、广告英语的词汇特征1．为了吸引公众的注意力，广告大多都夸大产品的性能和功效，因此，广告英语作者在写作时大多使用诸如new,more, significant, best, delicious, easy, clean, extra, special, free,fresh, super 等类似的程度词。如：（1）I’m More satisfied.（摩尔香烟广告）这则广告中的 More 用得特别贴切，英语论文范文，它不但是一个程度词，还是摩尔香烟的品牌名。（2）Significant moments.（欧米茄手表广告）“Moments”一词暗示了该广告是钟表方面的；再用“significant”一词来修饰，说明欧米茄表对您非常重要，帮助您记下生命中的重要时刻。2．使用新奇语言，激发读者联想和共鸣，如：（3）Cup—A—Soup（现成罐装汤）Cross—Your—Heart（乳罩）3．广告作者在写作时，有时采用错拼形式，使广告词受人瞩目。如：（4）DrinkaPintaMilkaDay这则广告用了四个词，每个词独立一行，英语论文范文，首先形式上非常醒目。再者，前三个词每个词后面都多了一个字母“a”，更会引起公众的注意力。读起来很容易想到这则广告的实际意思是：“Drink a pint of milk a day.”通过这种特殊措施，这家牛奶企业达到了其预期的宣传目的。 二、广告英语的句法特征 1．广告语言要求简洁明了，引人注意，因此广告英语多用简单句，有时甚至使用破句。如：（5）Perfecting the art of sight and sound.（JVC 电子产品广告）该句是-ing 分词引起的破句。这种简洁的形式表达出了JVC 创造完美视听艺术的决心。（6）Buy Dazzle toothpaste. Today. Because it gives you asuperstar smile.（Dazzle 牙膏广告）这则广告把一个完整的句子（Buy Dazzle toothpaste todaybecause it gives you a superstar smile.）分成了三部分，第一部分和第三部分均为破句。这样安排使三部分都得到了强调。 2．使用片语，如：（7）Above. And beyond.（朗讯科技广告）该广告使用片语，简洁醒目，表示出朗讯卓越超群，遥遥领先的科技。（8）Your vision. Our tools. Presto: The future.（贝尔广告）该广告意为：你的雄心加上我们的产品等于未来。从而给公众描绘出一幅美好的前景。3．大量使用祈使句。因为广告的最终目的是促使公众去购买广告产品，而祈使句本身正好表达出号召人们做事情的含义，因而被广泛使用。如：（9）Give a Timex to all, to all a good time.（天美时表广告）（10）Fresh up with Seven-up. （七喜饮料广告）（11）“Come to where the flavour is.Marlboro Country.”（万宝路香烟广告） 4．应用修辞手段使广告独树一帜、别具一格，吸引公众注意力。广告英语常采用的修辞格有：比喻、拟人、重复、双关、变体习语、对偶等，下面分别举例说明。比喻（12）Wash the big city out of hair.（洗发液广告）“The big city”在本句中指“the dirt of the hair”，采用的是换喻的措施，突出表明了该洗发液的功效：多脏的头发都能洗得干干净净。（13）We take no Pride in Prejudice.（报纸广告）“Pride and Prejudice”是英国作家奥斯丁的杰作，众所周知。作者巧妙地采用引喻，表明了自己的办报准则，即客观、公正地报道事实，不偏不倚。拟人（ 14 ） Flowers by Interflora speak from the heart.（Interflora 花店广告）这则广告把花拟人化，增强了亲切感。（15）Oscar de la Renta knows what makes a womanbeautiful.（化妆品广告）这则广告中，作者把化妆品拟人化，说其懂得如何使女人变得美丽。爱美之心，人皆有之，特别是女人。这则广告抓住了这一特点，从而更能打动爱美女士的心。重复（ 16 ） When you’re sipping Lipton, you’re sippingsomething special.（茶叶广告）在这则广告中，作者重复使用了“you’re sipping”，重点突出这并非一般的茶叶，而是“something special”，使人禁不住去品尝。（17）Hold me, touch me, tell me. （诺基亚移动电话广告）这则广告中“tell”一词暗示了这是一则移动电话广告。同时，这则广告还使用了拟人的修辞措施，好像一位妙龄女郎在耳边呢喃：“抱着我，抚摸我，告诉我。”有谁能抵制住如此诱惑呢？双关（18）Spoil yourself and not your figure.（Weight-Watcher 冰淇淋广告）这则广告中，“not”承前省略了“spoil”一词。“Spoil”在本句语意双关。“Spoil yourself”是指“宠爱自己”；“Spoilyour figure”是指“破坏自己的体型”。该广告是在告诉减肥者：“既可以一饱冰淇淋的口福，又不会破坏体型。”看了这则广告，大概胖仔们早就垂涎三尺了吧。变体习语（19）A Mars a day keeps you work, rest and play.（巧克力广告）这则广告巧妙地把两个谚语合起来，一个是：“An applea day keeps the doctor away.”另一个是：“All work and no playmakes Jack a dull boy.”实在是耐人寻味，意味无穷。（20）A Stitch in Thai Brings Millions.（泰国服装广告）读了这则广告使人立即联想到该广告是谚语：“A stitchin time saves nine.”（一针及时胜九针。/小洞不补，大洞吃苦。）演变而来的。穿了这种衣服能带来百万收入，有谁会不动心呢，哪怕只是一种愿望，也是吉利无比呀。对偶（21）No problems too large. No business, too small.（IBM 企业广告）这则广告前后两部分结构相同。前半句表明了企业的实力：关于企业来讲，没有什么解决不了的大问题；后半句表明了企业周到、热情的服务态度：事无巨细，没有不做的买卖。通过该广告，树立起良好的公司形象。 参考文献： [1] Tanaka, KeiKo. Language[M]. London: Routledge. 1994. [2] 崔刚.广告英语3000 句[M].北京:北京理工大学出版社,1993. [3] 谢文怡.Advertising English[M].上海:上海交通大学出版社,1997. [4] 赵静.广告英语[M].北京: |
