[摘 要]本文从大量的英语广告实例入手,研讨英语广告语言的词汇、句式和修辞等三大特点,并从语用学的角度对英语广告语言的语用基础进行略论广告以它的无处不在牢牢地占据了我们生活的一个重要席位。作为一种特殊交际形式的英语广告语言必须具备很高的注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)才能给目标受众留下深刻的印象,它也必然遵循言语交际的一般规律,对英语广告语言的探讨具有现实意义和实用价值。
一、广告与目标受众广告是人类交际的延伸,它产生于大规模传播商品信息的需要,广告的最终目的在于创造有利于销售的态度和行为,英国语言学家Torben(1985)将广告的功能概括为:1)传播信息;2)建树形象;3)劝说读者采取行动。不同形式的交际对交际双方的侧重不一。文学创作关注的是作者自我感受的表达,科技报导虽然关注读者的理解但决不迎合读者的口味,而在广告活动中,一切都瞄准目标受众(即潜在消费者potential consumers),目标受众对广告信息的理解与反应往往能决定耗资巨大的广告活动的成败。因此,英语广告中语言的选择显得至关重要,生动别致的语言能够引起目标受众对商品的关注和兴趣,进而激发购买的欲望。本文试从语用学的角度对英语广告语言的特点进行略论。
二、英语广告语言的特点
(一)词汇特点
1.多使用褒义形容词广告语言要求生动,形象,所以要用大量的修饰语。形容词首当其冲被启用。英国语言学家G. H. Leech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列,前十个是:(1)new (2)good/better/best (3)free (4)fresh (5)delicious (6)full (7) sure (8)wonderful (9) clean (10)special例1. A brand new Hyatt. A whole new feeling.(Hyatt旅馆)例2. Why our special teas make your precious mo-ments even more precious? (Lipton茶)例3. Feel good. Fast food. ( Top Shelf快餐)例4. Beautiful full-color copies are in full bloomfrom Minolta.(美能达复印机)例5. Big Trains for Small Hands.(LIONELE儿童玩具火车)仔细略论以上的形容词及广告实例,我们可以看到在英语广告中多采用比较鲜明的褒义的形容词来描写产品,美化产品,激起人们的感情或欲望,作用人们对事物的态度。“new”在英语广告中使用频率排行第一是有原因的。为了维持不断扩张的购买的需求,广告商必须无限度地刺激受众购买的欲望,让他们接受对于“new”的概念,即“用过的东西永远是次一等的”,并培养他们丢弃非时尚物的冲动。
2.频繁使用单音节动词广告最基本的特点是言简意赅,而最能达意的恐怕是动词和形容词了。动词中又以单音节词最为得宠。以下单音节动词在英语广告中使用最多:(1)buy (2)see (3)get (4)use (5)chosse (6)feel(7)go (8)have (9)keep (10)give (11)like (12)look(13)love (14)need (15)save (16)Take (17)make (18)know (19)come (20)enjoy这些动词大都是站在消费者的立场上使用的。因为广告的目的就是要激发潜在消费者的消费欲望,从而产生消费冲动,下决心来得到(get)某种服务,购买(buy)某种商品,get和buy的前提是潜在消费者实实在在的需要(need).而广告的最成功,最有魅力所在就是引导消费,劝说潜在消费者选择(choose)该广告上的商品或品牌,而不是其他商品或品牌。厂商通过广告,使消费者看到(see),感知(feel)了解(know)其商品。这样,如果这些商品确实经得起推敲,潜在消费者自然会对该产品产生好感甚至喜欢上该商品(like, love)。最后,水到渠成,做出购买或使用(buy, take)该商品的决定。上述动词意义明确,日常生活中使用频率高,读来朗朗上口且通俗易懂,广告中使用这些动词,就像在和消费者聊家常,易于为人接受。例6. The First Ever. The last You' ll Ever Need.(Seiko精工手表)例7. Use it wherever you think best. (IBM电脑)例8. Make money writing and earn while youlearn.(招生广告)例9. Three letters that Bring the World Togeth-er.( YKK牌拉链)例10. We can give you a better view of investmentopportunities from both sides of the Pacific.( City bank广告)上述动词中有些动词,如bring, give, make等侧重于从商品或服务的影响来加以渲染的。说明某商品质量可靠,可长久使用(last for long),可以为消费者带来(bring you)舒适;某种服务可以给消费者(give you)享受,使消费者(make you)快乐,而且还能满足(meetyou)消费者的需要。这些动词典好像在商品与消费者之间牵线搭桥,把商品与消费者关系起来了。
3.拟声组合,独具创意英语广告中常利用单词的谐音来达到引人入胜,生动有趣的效果.例11. He' s never gone a sleeper before,由英语论文网/because he wets the bed...(But tonight, with Goodnites, that willchange.)Goodnites means Good mornings.这是Goodnite尿裤的广告中的几句话.这则广告充分利用了Goodnite与Goodnight谐音的特点,强调了穿上Goodnite尿裤子可以安安稳稳地睡个好觉,享受在外过夜的乐趣,并强调睡个安稳的觉就可以拥有一个明媚的早晨。伦敦某机场,一家免税店前有一行字“Havea nice trip. Buy-buy!”乍一看,好像写错了,应该是Bye-bye!仔细一想,对啦,buy-buy是提醒你在飞行前抓紧时间买点免税产品回家,令人拍口称绝。此外,英语广告还借用外来语,创造新词等方式增加广告的创意,吸引目标受众的兴趣。
(二)句式特点在英语广告中经常使用的句式有省略句、祈使句、疑问句等,但大多简短清晰、节奏急促、便于记忆,许多英语广告口号已深入人心,家喻户晓了,如:例12. Come alive with Pepsi! ( Pepsi饮料)例13. A diamond is forever.-de Beers ( debeers钻戒)例14.Where do you want to go today? ( Microsoft企业的软件广告)例15.You can' t beat the feeling. (Coca-Cola)例16. Soft shoes for hard world. ( Ultrasoft女鞋)
(三)修辞特点广告喜用各种修辞形式,据统计,英语广告文案中最重要的标题部分应用辞修的比率高达86%(McQuar-ieer &Mick,1992 ).英语广告中常用的修辞形式为“拟人、比喻、双关、重复”(赵静,1992:278-283)。应用修辞的目的一是为了突出信息重点,二是为了吸引目标受众。例17.We' ll always make Time for. (我们一直在为您制作时代)Make time for Time.(为时代创造时间)例18. I' m More satisfied. Ask for More . (More香烟)例19. Our big bird can be fed even at night.例20. Opportunity knocks! (一则房地产广，英语论文范文，英语论文范文 |
