摘 要:广告英语是一种实用性十分强的文体,它语篇的衔接机制有其自身的特点。本文主要从语法层次上的所指,连接,省略手段以及词汇层次上的重复手段等方面论述了广告英语语篇衔接机制上的特点。 广告被称为用词语编就的生意经(a businessof words),渗透到社会生活的各个层面。美国广告协会ANA将广告的目标归纳为认知,理解,说服,行动四个方面。商业广告的目的是说服大众购买商品或服务,。由于一般消费者很少会花大量时间仔细探讨广告,所以广告必须要在很短的时间内吸引读者,说服读者。因此,广告语言要求必须简练易明,适应目标对象。正是广告语言的要求使得广告语篇的衔接机制有其自己的特点。 一、语篇的衔接机制语篇在语言的各个层次(如语义,词汇,句法,语音等)上都可以表现出某种程度的衔接,从而使说话人的目的和意图贯穿整个语篇,达到交际的目的。根据Halliday和Hasan的衔接理论,篇章中的各语言形式是相互关系的,从而构成语义粘连的完整的语篇。在语法层次上,衔接手段主要有所指,省略,替代和连接。所指分为外指与内指,内指又分为回指和下指;省略分为分词省略,动词省略和小句省略;替代分为名词替代,动词替代和小句替代;而连接又可以分为添加,转折,因果和时空四种。在词汇层次上又分为重复,添加,交替和拼和等。不同题材的语篇其内部衔接方式不同。具体表现在它们对所指链,省略与替代链,连接链和词汇链的使用不同。所指在叙述体语篇中比较明显,省略和替代是对话体语篇的显著特征。连接在描写体,论证体和说明体语篇中较为常用,词汇链多见于说明和科学语篇。 二、广告英语中常用的衔接手段由于广告的目的是说服消费者购买某种商品与服务,所以广告撰稿者撰写广告时一般要遵循以下准则: 1)统一; 2)连贯; 3)强调。在戚云方先生编著的《广告与广告英语》中,他对广告语篇作了如下分类: 1)解释性的; 2)幽默性的; 3)描述性的; 4)教育性的; 5)证书性的; 6)社会事业性的; 7)对话性的; 8)叙述性的; 9)诗歌性的。本人通过对这本书所选广告的略论,发现广告语篇衔接特点有:语法层次上多使用所指,连接和省略;而在词汇层次上多使用重复。1.所指所指可发生在句子层面上使句子本身前后衔接,也可发生在语篇层面上,如果关于一个词语的解释不能从词语本身获得,而必须从该词语所指的对象中寻求答案,这就产生所指联系。所指在语篇中发挥重要影响。首先,它可以使发话者应用简短的指代形式来表达上下文中已经或即将提到的内容,从而使语篇具有言简意赅的效果。另外,所指可以使语篇在结构上更为紧凑,使语篇成为前后衔接的整体。广告是实用性文体,要说服消费者消费或购买,其本身又有诸多限制,如媒体,广告对象,成本等。所指在广告上的广泛应用可以使广告结构紧凑,语言具有吸引力。例如:1) You either have it①or you don’tWhen T shirts have LYCRA, you get a fit thatdoesn’t quit, if the tag doesn’t say“has it②, it③doesn’t have it④ (LYCRA )在这篇广告, it出现在标题中。it一般是用来回指的,但这里却用来下指正文的T shirt。这样就会引起读者的好奇心而继续读下去。以下的都是回指,但所包含的意义不同,如上表,非常有意思。同样的例子还有:2) Top Of The Morning Ever Been There?A harvest bar can help you get there. It’s adifferent kind of Power Bar. It’s full of good stuff,vitamins, minerals and the great take of almonds andbananas. It’s morning energy. So grab one. Andclimb to the top of your morning. The view’s betterup there.(PowerBar Be Great)2.连接语篇中的连接概念专指相邻句子(群)之间的连接联系。按语义范畴,把上下文连接在一起的话语的衔接联系可以有形式标记。和把表连接联系的标记词作了分类,表递进的有and, or, further-more, similarly, in addition;转折的有but, howev-er, on the other hand, nevertheless;表因果联系的有so, consequently, for this reason, it follows fromthis;表时间顺序的有then, after that, later, final-ly, at last,等等。广告的目的是为了促进消费者消费或购买,所以在说明产品的优点或操作性能时,会使用一些添加连接词或时间顺序连接词,如and, first, then等;有时广告撰稿者还会在广告内容中陈述产品为什么具有某些性能优点或设想一些不理想的状况由于使用了广告的产品而得到改善,这样又会多使用一些表因果联系和转折的连接词如so, thus, because, but, however等,例如:3) PK chewing gum, penny for a packet.First you chew it, then you crack it.Then you stick it to your jacketPK chewing gum, penny for a packet (PKChewing Gum)4) And by the way...No one said it was going to be easySo if you had to make a choiceWhich one would it be (Miller Lite)3.省略省略手段是指结构中未出现的词语可以从语篇的其他小句或句子中回找。但在广告语篇中,省略的并不一定就是旧信息,根据语境或人们的共有知识,不须明示,人们可以推理或根据“信息补差能力”,理解话语。广告撰写者也会利用人们的补差能力,尽可能地使语言简洁,让话语留有回味想象的余地,所以很多广告都使用了独词句。例如:5) Recessions,depressions,war, peace,bulls, bears,booms and busts.Been there,Done that. (BNY Investment Center)6) NicksCutsStubbleTroubleSay goodbye to the blade, babeNothing works like 4 - minute NAIR (Nair)4.重复Halliday和Hasan认为“同一个词汇单位的重复出现能够创造一种衔接联系,是因为每一个重复的该词汇单位中都包含着大体相同的经验意义。”具有衔接意义的重复成分,可以是某个单词,也可以是一个小句或小句的一部分。 |
