摘 要:广告语言涉及了语言禁忌问题和跨文化语言人的心态问题。它与心理学、社会学、美学等学科有关。随着委婉现象在广告英语中的普遍使用,本文从广告英语委婉现象的成因、表现方式及其功用等方面说明通过委婉现象会使广告宣传更为有效。 一、前言以往的广告英语方面的论文似乎较少系统地讨论委婉现象。事实上,广告语言与心理学、社会学、美学等学科有关,它涉及了语言禁忌问题,跨文化语言人的心态问题等。委婉现象在广告中的使用是十分普遍的。例如为了强调商品的精工细作,广告中倾向用crafted来替代manufactured。肥皂、橄榄、鸡蛋等广告一般避用small-size,而用full-size来取而代之,以便使顾客心理上感到经济合算。在当代西方食品广告中最忌讳的词要数“artificial”,最得宠的词要算“natural”。这是由于人们喜爱天然的新鲜食品,惧怕化学添加剂。 二、广告英语委婉现象的成因语言的两种影响是用于传达思想、陈述事实、进行有声思维和唤起各种联想。当人们在使用某些词或某些方式进行语言表述时,其所表述的事物形象似乎出现在眼前,心理上会产生某种令人愉快或不愉快的反应。愉快的反应常常表现出积极的态度,不愉快的反应则表现出消极的情绪。广告语言是具有“主要是情感的能动功能的语言”。它有一条最根本的规律,即鼓励读者来读它,其目的在于“左右大众的意愿、观念和态度”,(Leech,1996)劝说他们改变想法,促使他们购买某种商品或接受某种服务。广告是一种单向交际,语言应该具有说服力和诱惑力,能唤起各种愉快联想。为达到以上目的,广告语言就要注意避免使用那些易使人不快的词或表达方式,而以较为委婉的词或表达方式来冲淡或排除不愉快的联想。广告语言的愉快联想,使人从中受到启迪,进而促使人积极地思维而后采取行动。委婉现象(euphemism phenomenon)意为“speakwith good words”,广告英语就要“speak with goodwords”,就委婉语的内容来说,实际上指的是“以一种不明的,能使人感到愉快或含糊的说法代替具有令人不悦的含义或不尊敬的表达方式”。 对委婉现象的表达方式的解释,不同的学者有不同的说法。范家材先生把委婉的表达措施归纳成三类:语音手段、语法手段、词汇手段。束定芳先生则基于“距离准则”、“动听准则”、“相关准则”提出了语用手段,并对词汇手段作了更为详细的划分。文军在《英语写作修饰》中,不但从以上的几个方面进行了分类,还增加了缩略词(简写词)和迂回说法,李国南先生也谈到了“迂回陈述”,并且还补充了“降格陈述”,“借用宗教传说及文学著作中的典故。”基于广告英语委婉现象,各个广告学者对委婉现象的表现措施的略论研讨的领域在深入,扩大。早期的广告语言探讨受到当时语言学的发展趋势的限制,包括Leech在内的有关学者只能着重略论广告语句法结构和修饰手段,无法从社会文化,人的心理等方面对广告语言现象作解释。但是继里奇之后,已经有了:The Lan-guage ofTelevisionAdvertising (Geis,1982)和The Lan-guage of Advertising (Vesterguard, Toben and KimSchroder,1985),前者在语言层次的略论上从实体形式跨入到意义中去,并用语用学和社会语言学观点略论广告语言,后者则把广告语言与社会意识形态关系起来,从而突出了广告语言的社会功能(范家材,1994),为广告语言的进一步探讨拓开了新路。 基于现代英语委婉现象的探讨,可以看出:委婉现象与语言禁忌、人的社会心态有关,委婉现象不仅仅限于委婉现象本身(即狭义上的委婉现象,一般是约定俗成的)。它可以是语言系统中各种语言手段:语音手段、语法手段、话语手段等临时构建起来具有委婉功能的表达措施(束定芳,徐金元,1995.5)委婉现象与语言禁忌有关。早期的英语委婉现象主要用于社会上层的“避嫌”,现代英语委婉现象的使用则远不止此。语言之所以被禁忌是因为人们把它与它所指的事物等同了起来。其联想直接或间接地反映了不同语言社团、社会层次的文化观点,在广告宣传中则对所宣传的商品销售产生积极或消极的作用。广告中的禁忌问题比较复杂。它与同一地区或同一社会的发展历史、文化背景、宗教信仰有关。广告中的禁忌主要表现在文字、图形、色彩上,对不同的情况有不同的回避准则。以“白象”牌电池为例,“White elephant”在英语中意为“无用的东西”,这种会意易使消费者对该产品产生消极反应以至对White elephant牌电池采取不欢迎的态度。像这种易使消费者产生反感、不安、拒绝、误解的联想的词都应该通过回避手段去淡化、消除。就广告的色彩、图象方面的忌讳,回避来说,印度人不欢迎黑白色,认为那是丧色,在印度的广告图形多采用鲜艳色彩;刚果人视动物图象为不吉祥,广告中则回避之,采用其它图形。 |
