人们在接受商品时往往把颜色作为商品的一个有机组成部分来对待,和民族文化意蕴相悖的颜色会弱化商品的其它属性,甚至使商品遭到排斥,而崇高的色彩则会使商品受到欢迎。委婉现象作为一种文化现象,从不同的程度反映现代社会认可的言谈和行为举止原则。美国心理学家和社会学家Daniel Yenkelovich认为作用大众生活和购买行为的社会潮流和心理倾向有五种。这五种情况会作用人们对商品的选择,如果不注意这些心理因素,只是简单地通过直率的说法,其结果对广告的宣传将起消极影响。“直率的作法可能会受到读、听者某种程度的怀疑、拒绝甚至厌恶”,“出于忌讳或礼貌”必须对“句、词”进行“调整”,“来克服上述心理障碍”(范家材,1996)。任何怀疑、拒绝、厌恶对广告的功能实施,广告目的的完成都有负影响。因此,对广告褒扬其产品的同时,常常隐约其辞,既声称产品优于一切,又不公开的表达。广告英语中的委婉现象使用,实际上在某种程度上突破了修辞学的范围,而与听者、言者的心态有关。换一句话说:“透过委婉现象,我们可以知道言语人的心理状态。”广告学通常又被列为社会心理学的一个分支,广告的成功与否在于广告心理学应用得如何。这些准则既支配图案、色彩,也支配广告语言。广告英语中的“诉诸欲求,诱导效促”手段其中一点就是使用委婉现象,委婉现象使心理上产生满足,消除怀疑。“现代广告通常诉诸较高层次的心理需求”。由于时代在变化发展,人的心理需求也随着变化。广告要成功就必须了解客户心理,所用的词语或表达方式应该随心理变化而变化。在广告宣传中,有意识地应用人的心理活动,充分利用事物间的关系形成的各种联想,可以加强刺激的深度和广度。 三、广告英语委婉现象的表现方式及其功用广告英语的委婉表达可以利用词汇的语义扬升(positive euphemism,glorifying euphemism或exaggerat-ing euphemism )和某些语法手段。 |
