摘 要:广告英语语篇中的人际意义是由其语篇的话语基调所决定的,人际意义体现了话语基调,从而也在很大程度上作用和体现着语篇的劝说功能。通过实例略论发现,赏评系统的积极肯定性,情态的主客观向度和情态的量值等,作用和体现了语篇的劝说功能。 广告英语是现代英语中的一个概括性的功能变体(func-tional variety)或语类(senre)。其影响不仅是要提供信息,而且还要劝说作用别人。它是语言劝说功能最广泛的使用方式(候维瑞,1988)。广告英语语篇中的人际意义是由其语篇的话语基调所决定的,人际意义体现了话语基调,从而也在很大程度上作用和体现语篇的劝说功能。 一、广告英语的话语基调话语基调指参与社会交际的人的特征。从整体上讲,话语基调分为两类:社会基调和交流基调。从较稳定的、静态的社会文化的角度讲,话语基调指交际者在文化语境中的角色联系。与韩礼德的术语相呼应,张德禄(1998)用“社会基调”来代表这一类的话语基调,它指的是交际者之间的长期和稳定的社会角色联系。从长期、稳定的社会联系来看,在广告英语中,广告发布人以占有商品或服务的有关信息的身份出现(这里主要指商业广告),要传达这种信息,而其目的却是劝说人们广义上购买这种商品和服务(陈其功,2017)。因此,在广告英语中也可称之为(劝说)功能基调。但在实际的交际过程中,交际者的角色联系可以因为发话者是给予(合意的或不合意的)信息或物品和服务,还是求取(合意的或不合意的)信息或物品和服务而发生变化。韩礼德(1978)把这种交流中的角色联系成为“第二序列社会角色”(second order social roles),张德禄(1998)称其为“交流角色”(interactional roles),把这种话语基调称为“交流基调”(inter-actional tenor)(陈其功,2017)。正是这两种话语基调决定了广告英语中的人际意义。 二、赏评(appreciation)中的积极肯定性(posotive)倾向在有关命题的上下文中(有关如何评价产品及其性能),赏评(appreciation)可被看作为说话者感觉的表现形式。这个系统是表现广告发布人态度的一个重要方面。赏评分为积极肯定性(positive)和消极否定性(negative)两种情况。此系统围绕着三个变相来组成。这三个变相分别是:反应(reaction),组成(composition)和价值(valuation)。根据Martin和Rose(2017),下面对《广告英语》(赵静,1992)中的6篇食品广告进行略论,通过以上列表略论,我们可以看出:在所有对食品的赏评中,仅有两处使用的是消极否定性评价,而这两处消极否定性评价让人感觉也不是那么消极和否定。请体会以下它们出处的两个例子:(1) The only change we' ve made is a tiny one.(2) Mars Making life a little sweeter.Tiny和little在这两句中的运用,似乎还让人感觉到亲切。因此,在对产品的赏析体系中,其积极肯定的倾向是显而易见的。积极的赏析在潜在的消费者心中产生积极的影响,产生对产品的好感。这是一种前景化突出(foregrounding promi-nent)(张德禄1998),它体现和加强了广告英语的劝说功能。 三、情态的主客观向度(orientations)李战子(2017)认为:情态是语篇人际功能的中心概念,作为人际元功能的主要语义载体,它获得了超越逻辑和传统语法的重要地位。我们应把对语态的理解从词汇的层面拓展到语篇的层面。这不仅是因为语篇中的情态实现方式非常多样,有多种语法范畴也可表达情态意义(陈其功,2017;李战子,2017;F.R. Palmer,1986;Lyons,1977;Martin,1992;Halli-day,1994),更重要的是,各种情态表达手段可在语篇中形成数量或质量上的突出,这种突出是理解语篇人际意义的关键之一。话语中的情态涉及语段的主观性,甚至可以进一步论证为情态的一个基本原则或特征。至少认知情态的情况是这样。也就是说,我们可以把情态定义为说话者(主观)态度和观点的语法化(F.R.Palmer,1986)。那么在情态中怎么会有主客观向度呢?这与功能语法中的情态责任(modal responsibility)有关。汤普森(1996:60)把情态责任定义为“说话人在多大程度上公开接受对所表达的态度的责任”。说话者所表达的态度是主观性的,但对其责任的大小是不同的。汤普森以韩礼德的区分为依据,按情态责任的大小把情态作了分类:显性主观情态:如I am sure.......隐性主观情态:如She might have written me.隐性客观情态:如We probably won' t reply it.显性客观情态:如It' s likely that ......李战子(2017)举例说明了这其中的联系。情态可以被隐喻性地编码在一个显性的主观小句中,突出说话人自己的主观的观点。I think that she is right.另一方面,说话人也可以用显性的客观的形式来淡化他自己的观点,为本来只是一个看法的东西增添客观确定性。It is obvious that she is right.以上6篇服装广告和5篇工业广告(赵静,1992)分别约共有字符4452和4591,篇长大致相同。但两个结果相比,我们发现:1.在两类广告中,主观向性的情态出现率大大高于客观向性出现率,其比率分别是23:4和10:1,这说明广告具有较强的主观向性。2.在使用各种形式的有标记情态方面,6篇服装广告共使用27次,5篇工业广告共使用11次,其比率为27:11。这说明服装广告较多使用情态,而工业广告较少使用情态。3.在认知情态出现的次数方面,服装广告为16,工业广告为9。其比率为16:9。在主观向性认知情态方面,出现的次数分别为13和8,其比率为13:8。而显性主观向性认知情态方面的比率为6:0。这说明:相关于工业广告而言,服装广告在认知上主观向性较强,信息上有较高的不确定性;而工业广告则主观向性较弱,信息的可靠性增强,倾向于肯定客观。4.在意愿情态方面,在这两类广告中出现次数总的比率是11:2,在主观向性方面的比率是10:2。这说明:这两类广告相比,服装广告较多使用意愿情态,主观向性较强,其意愿程度也就较强;而在工业广告中,说话者很少用到意愿情态,主观向性较弱,其意愿程度也就较弱。广告英语中的以上这些现象,是由广告英语的目的以及产品、媒介和潜在消费者的不同所决定的,是前景化突出现象。为达到劝说鼓励人们从广义上购买某种商品的目的,因为产品不同和受话对象即潜在的消费者不同,广告发布人要采用不同的情态形式。 |
