二、广告英语的会话含意略论英国著名的语言哲学家Grice认为一合作准则含有四条具体的原则:(1)量原则(theM二mofQuan石ty)即不多说，不少说;(2)质原则(theM动mofQuality)即说真话:(3)联系原则(theMaximofRelevanee)即有关联:(4)方式原则(theM面m。fM~er)即要清楚明白。在交际过程中，遵守这些原则就是遵守合作准则。然而，在实际语言交际中，人们违反这些原则的情况比比皆是。而违反了这四原则中的任何一条都会产生会话含意(eonversationalimplieature)。e行e。认为，交际的参与者可能在不同的方面不遵守某一原则。而违反了这四原则中的任何一条都会产生会话含意(conversa如闹impllcature)。在广告中，广告作者常常故意违反会话的合作准则以达到预期的交际目的和效果。请看以下实例:Ifpeoplekeepte山ngyoutoqultsmokingeigarettes，don’tlisten.They’reprobably即ngtotriekyouintoliving.(美国防癌协会的禁烟广告)根据质量原则，发话人要说真话。这则“禁烟”广告中的“don’tlisten”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话。质量原则被违反后，会话含意就产生了。这句反话的目的是广告制作者避免单调说教，让观众自己体会反话的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的影响。 三、广告英语的修辞手段与其会话含意的联系广告英语的语言首先是一种信息的存在和传递。无论是商品信息还是公司信息，或是社会服务信息和公益信息，最重要的还是被传递的信息的真实准确性。真实，即要求广告语言对要表达的事物据实说来。广告语言最基本的影响，就是让受众最大限度地相信本广告是真实可靠的，只有使广告主题具有可信性，才有可能实现促动消费的广告目的。准确，即要求广告语言所表达的广告主题不出现歧义。广告语言最重要的功能，就是让受众准确无误地接受广告所传递的信息，如果信息传递不到位，抑或让受众在理解上出现偏差，将会使所做的广告出现资金技术的浪费和宣传效果的适得其反。根据Grice的合作准则，在广 |
