摘 要: 仿拟是一种常见的修辞格。广告文作者在现代英语广告及标题中经常使用仿拟辞格以使广告形象、生动, 吸引消费者。仿拟的表现形式主要有三种: 仿拟与谚语、成语; 仿拟与名言佳句; 仿拟与篇章。 仿拟在广告及标题的应用中具有明显易辨和临时性的特点。 现代社会中, 随着各种大众传播媒介的迅速发展和商品流通的需要, 广告业不仅日益发展壮大而且日臻完善, 也已与人们的生活密切相关。广告能否吸引读者、打动读者, 关键在于其是否生动有趣, 文字是否优美, 因此广告中的语言文字就成了广告创造的中心环节。广告语言的美除了表现在选用恰当的赞美之词外, 更多地是表现在语言的形式美。比如汉语广告中大量应用的四字格及传统的楹联广告, 都以其独特的语言美感吸引了顾客。而英语广告中, 语言的形式美则最突出地表现在大量修辞的使用上。修辞格(F igures of speech) 是人们应用语言进行有效交流的一门艺术。简单地说, 就是利用文字, 确切地表达人们想法的艺术。人们所使用的修辞格必须与要表达的意思自然、和谐地融为一体, 这样文字才能形象、生动。修辞一直都是文学著作中特有的表意艺术手段, 有着很强的喧染气氛的效果。在商业广告日益发达的今天, 广告文作者也积极应用了修辞, 不仅很好地宣传了产品, 而且赋予广告更多的语言美感、艺术魅力及欣本论文由英语论文网/赏价值。请看下面这则广告标题:(1) Th ree’s a crow d, Two’s company.三人拥挤, 两人舒适。 这是澳大利亚航空企业把本来三个人的座位改为两人的之后打出的广告语。从整体上看, 这个广告语前后两句结构相同, 内容相关, 是排比句(Parallelism ) ; 从形式上看, 它仿用了英语的谚语-“Two’s company, Th ree’s none. ”(两人成伴,三个不欢。) , 将这个所引起联想的英语谚语的意思与广告的语义结合在一起, 不难看出这个广告的暗含意思。由此可见, 修辞与广告的结合不仅能达到一种语言的美感, 更能表现出广告文的内涵, 同时也具有幽默感, 令人过目不忘。修辞格的种类很多, 他们与广告文的巧妙结合使整个广告文新颖优美, 别具一番情趣。下面就英语广告中常见的仿拟修辞格进行略论。 一、仿拟的含义按A D ict ionary of L iterary Term s 的解释, Parody 一词源于希腊词Paro idia, 意思是sat irical poem (讽刺诗)。其定义为: The im itat ive use of the wo rds style, at t itude, tone andideas of an autho r in such a w ay as to make them ridiculous.Th is is usually ach ieved by exaggerat ing certain t raits, usingmo re o r less the same technique as the cartoon caricaturist. Infact, it’s k ind of sat irical m im icry. A s a branch of sat ire, itspurpo se may be co rrect ive as w ell as derisive. (对某一作者所使用的词语、风格、态度、语气和思想的模仿, 使其显得滑稽可笑。这种滑稽效果通常由夸张某些特性而获得, 或多或少利用了类似卡通漫画家式的技巧。事实上, 它是一种讽刺性的模仿。它作为讽刺的一个分支, 其目的既可以是嘲弄, 又可用于纠错。)仿拟是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格, 它故意模仿现成的语言形式, 立足于“仿”, 即对人们喜闻乐见的某一个词、名句、谚语或诗句等加以“改头换面”, 从而使表达简洁明快,给人耳目一新之感。仿拟的“熟悉外衣”已为读者的接受打下了良好的心理基础, 具有不可低估的商业价值。仿拟中的变更部分往往翻新出奇, 出人意料, 使人倍感新奇, 而新奇的东西容易引人注意, 激发兴趣。因此仿拟常用于广告语和标题中,以达到风趣幽默、引人注目、耐人寻味的影响。 如:(2)A M ars a day keep s you wo rk, rest and p lay.一日一块马耳斯巧克力, 工作、休闲也玩耍。(“M ars”牌巧克力广告)它仿用了习语“A n app le a day keep s the docto r aw ay. 和A ll wo rk and no p lay makes J ack a dull boy. ”(3) East is east and w est isw est. But B row n’smeat is thebest.走南闯北, 布朗企业的肉类食品最鲜美。(布朗企业的肉类广告)这是澳大利亚布朗企业的肉类食品的广告, 它仿拟的英语习语是“East and w est, home is best”(4)He laugh s best,w ho runs longest.跑得最长, 最好。(汽车轮胎广告)它实际仿用了习语“He laugh s best w ho laugh s last. ” 二、仿拟的三种表现形式 |
