摘 要:英语广告在词汇、句法和修辞方面有其独特的特点。英语广告在词汇上大量使用形容词,创造新词,应用外来词来吸引消费者;在句法上常使用简单句、祈使句、疑问句和一般现在时来加强说服力;在修辞上则常采用明喻、暗喻、双关、拟人、押韵等手段。掌握了这些特点关于掌握英语广告的设计与创作,增强英语广告的促销影响具有重要意义。
关键词:英语广告; 词汇; 句法; 修辞
Character istics of Vocabulary, Sentence Structure and Rhetor ic in English Advertisement
Abstract: English advertising has its own characteristics in lexicon, syntax and rhetoric . In lexicon, it often uses abundance of adjectives, coined words and foreign words to attract consumers. In syntax, simp le sentences, imperative sentences,interrogative sentences and p resent tense are frequently used to strengthen the power of persuasion. In rhetoric, simile, metaphor,pun, personification and rhyme are commonly adop ted. These characteristics are necessary for designing English advertising and enhancing its selling power.
Key words: English advertising; lexicon; syntax; rhetoric
英语的“广告”一词是17世纪中叶英国开始大规模商业活动时逐渐流行的,原意为“商业上的告示”。如今,广告已渗透到人们生活的各个方面,采用的宣传手段和媒介也越来越多。然而无论其形式和传播方式如何变换,其最具表现力的手段仍是语言。一则成功的广告应该达到令人震撼的视听效果。那些精练,高雅的广告常常脍炙人口,让人们乐于传诵。广告语言不单是商业语言,而是集文学,美学,心理学等学科于一体的鼓动性艺术语言。人们要借广告传达产品信息,树立产品形象,刺激消费愿望。广告不是简单的语言符号切换,而是一种综合性的跨文化交流活动,是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式,它可以对产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击,从而作用商品的市场占有率和商品的销量。广告语言作为一种实用文体,在词汇,句法,修辞等方面独具特点。
一 英语广告的词汇特征
为了使广告信息能更容易,更有效地被消费者接受,英语广告在选词方面往往既要考虑到广告语言上的特点,又要考虑消费者的心理特征。大体说来,英语广告在词汇方面具有以下共同特点:
(一)使用形容词及形容词的比较级和最高级
广告的影响在于宣传产品,描写产品的性质及品质。因此,形容词的使用在广告英语中起着举足轻重的影响。广告中大量应用形容词来起到加强效果的影响。根据语言学家G. H Leech的统计数据,英语广告中使用频率最高的形容词有20 个。从频率高到低依次为: new, good /better/best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful,special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra, safeand rich. 等。此外, 还有一些表示称赞的形容词如:fantastic, super, magic, amazing, excellent, unique等。有时甚至采用形容词的重叠来使广告读起来朗朗上口,起到加强效果的影响。如: Big, big, selection, low, low p rice. [ 1 ]这则广告读起来朗朗上口,使人一看就会留下商品的选择面宽,价格低廉的深刻印象。英语形容词的比较级可以显示出与其它商品相比的长处,而最高级则可以表示该商品的最佳品质。如: The hottest news hits your favorite artists.
(二)用词简单,具有口语化倾向
如:My Goodness! My Guinness! [ 2 ]这是一则啤酒广告, Guinness是啤酒名称,My Goodness为口语中表示惊讶的说法, Goodness与Guinness两者尾韵和头韵相同,读来琅琅上口,易于记忆,且形象生动。
(三)创造新词吸引消费者
在设计广告时,有些广告人故意将单词拼错,造出新词。虽然新词与原来的单词形式不同,但依然保留原来的含义。用这种措施可以使消费者不自觉地联想到产品的独创性。可以大大加强广告的新鲜感,增加广告的吸引力。如: We Know Eggsactly How to Sell Eggs.此句中“Eggsactly”是“exactly”的谐音拼法变体,与后面的egg相呼应,这种类似“构词游戏”的做法显得独出心裁,别具一格,无疑会给读者留下深刻的印象,强化了广告的宣传效果。又如: TWOGETHER The ultimate all inclusive one p ricesunkissed holiday. [ 3 ]这是一则海滨旅馆招揽游客的广告,其中twogether一词很显然是根据together的谐音杜撰而来。这一怪词自然可以吸引想来度假的男女伴侣。此外,在广告语言中还经常应用一些简化词,如: enuf= enough, rong = wrong, tho = though, tonite = tonight, U =you等等。[ 4 ]
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