[摘要]成功的商业广告吸引公众眼球，引导消费心理，促进有效消费，在赋予社会美感的同时将带来无限商机。广告标题往往能起到画龙点睛的影响给公众留下深刻印象。本文对一些英语广告的标题的特点进行了略论，对英语广告标题的设计技巧提出了一些看法。
商业广告是市场的产物，在经济全球化的现代，广告不仅作为一个行业而且作为一门学问如火如荼地发展。经济发达国家的广告业发展得相当成熟，制作企业针对消费者的心理，设计出优秀的广告。英语作为一门国际通用的语言，自然承担起向世界传达各种信息的任务。用英语撰写的优秀广告很多，其中的精品往往令人拍案叫绝。好的广告应该是商业元素和艺术元素的完美结合。广告透过各种元素和表象向受众传递和表达着主题意义，在各种元素中最重要的是广告词。广告词属于广告中的视觉要素，书面的广告词可分为标题、正文、口号、商标，标题是表现广告主题的短文或短句，它是广告的核心。标题在广告的诸多组成要素中占有举足轻重的地位，如果标题不能吸引受众，那他们自然不会往下看的。标题设计时，既要尽量短小精悍，又要经得起推敲，下面通过对一些英语广告标题的略论，研讨如何完美表达商业信息的技巧。
一、简短易记
首先标题尽量简短，既能节省空间，又容易记忆。例如：Just do it.(Nike)We lead.Others copy.(Copy Machine)The taste is great.(Nestle coffee)有些广告甚至只用字母作为广告词。例如：OIC（一家眼镜企业的广告标题）它与英语句子“Oh,I see“!（哦，我看见了）谐音，而且三个大写字母放在一起形状极像一副眼镜，构思不可谓不巧。 有时要在排列上做文章。例如大众途锐汽车广告：300 mm ground clearance.The Touareg.3.5 t towing capacity.The Touareg.580 mm wading depth.The Touareg.“离地间隙300毫米，途锐汽车。拖拉能力3.5吨，途锐本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041汽车。涉水深度580毫米，途锐汽车。”用排比的方式设计的广告词，看起来整齐划一，英语论文题目，汽车性能一目了然，把数据放在句首，让爱车一族了解到该款汽车的主打优势，广告突出单词Touareg“沙漠里的骑士”这一寓意，其设计使它足以应付各种恶劣地形，成为当之无愧的“德国战车”。
二、出奇制胜
在语言方面，力求出奇制胜，出乎意料地表达最丰富的内涵。美国的一家巧克力企业Godiva推出一则广告的标题是：“MintSummer Night's Dream“(清凉夏夜之梦)。这则广告改自莎士比亚的名剧题目“Mid Summer Night's Dream”(仲夏夜之梦)，仅仅一字之差，蕴涵了无穷意味，结合浪漫的插图背景，让人想念起该剧中梦幻的场景以及Mint带来的清新、凉爽、甜蜜的感觉。在广告中经常采用这种换字的手法把一些老百姓耳熟能详的句子或词加以改动，让读者在看广告的时候就像在做一则有意思的文字游戏，解开谜底之后往往发出会心的微笑。美国对家有一句这样的感叹尽人皆知：“Home,sweet home.“(家，甜蜜的家)。而一则为Honda汽车宣传的广告词把它变成了“Home,sweet Honda”,使读者把home和Honda联想在一起，认为Honda像家一样安全舒适。
三、标新立异
为了标新立异，英美广告人常常采用一些非常规的语言表现手法，或独创新词，或错拼，刻意增加读者的信息处理时间。例如：FINALLY BUSINESSWAREHardware,software,and business expertise combined to help yourtoughestproblems.这则广告标题在用词上的创新非常别致，英语毕业论文，套用计算机术语中的‘hardware’（硬件）和‘software’（软件），造出‘businessware’,使它具有双重含义。主标题用大写词强调：“最后还得靠BUSINESSWARE”，然后又另起一行，用副标题进一步说明：“硬件，软件，还要业务专长，加在一起才能解决你的难题。”这样一步步吸引读者看正文，才知道BUSINESSWARE原来就是一种能解决公司各种难题的计算机。
除了用词方面的标新立异以外，为了加深印象，强调效果，广告还使用各种标点符号、划线、各种颜色、字体等来突出重点。例如：PACIFIC LEATRERBACK SEA TURTLES100,000,000 YEARS OLD LEFT这是一则加州海龟拯救计划的广告，在第二行以修改的方式告本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041诉大家，这些在地球上生存了上亿年的动物可能在未来十年内灭绝。广告以触目惊心的数字对比，呼吁人们保护海龟和海洋生态系统。
四、追求艺术美感
为了让广告词容易上口便于传颂，对它们的音韵美的处理也要下一番功夫的。例如：Sweet,smart&sassy. 蜜，美，迷。（Sunkist柑桔企业）该广告选中三个以字母S开头的词，不仅实现押头韵，而且读起来存在咬着新鲜饱满的桔瓣、桔汁四溢的通感。从以上几方面研讨的广告标题的设计技巧，广告制作人员设计标题时应注意：首先，为了达到容易被记住的效果，商标名称出现在标题上的方式要巧妙；其次，标题的长短要适中，朗朗上口而被迅速广泛传播；再次，从视觉心理考虑，一般用大的字体出现在广告的右边；最后，精心设计的广告标题要能起画龙点睛的影响，产生更大的冲击力，从而给公众留下无法磨灭的印象。用简明生动形象的标题词句向公众传达某种理念或宣传某种产品，让他们感兴趣，完成一则成功的商业广告。
参考文献：
[1]王燕希:广告英语一本通．北京：对外经济贸易大学出版社，2017年
[2]陈洁评译:34届美国莫比广告奖全球获奖著作选.国际广告，2017年，第10期 |
