摘 要: 本文从功能主义 “目的论” 角度讨论汉英广告翻译。提出译者在汉英广告翻译实践中应采取归化准则, 使译文符合目标语的语言特征、 文化习惯和读者期待, 以达到广告预期的商业目的。
1 . 引言
语言是一种 “有目的” 的交际资源系统。语言学家马泰休斯、 弗斯等都对语言的目的性做过探讨。马泰休斯指出语言是“人类活动的产物, 和人类活动一样具有目的性” (戚雨村,2017: 73)。弗斯认为言语活动是 “人们实现某种目的、 一种有意义的活动” (戚雨村, 2017: 104)。翻译作为一项跨语言、 跨文化的交际活动, 应该符合语言的目的性特征。德国功能主义学派把 “译文目的” (Skopo s)作为指导翻译实践的首要准则, 为译者灵活处理实用文体翻译提供了理论依据。本文以功能主义者弗米尔的 “目的论” 为基础, 讨论汉英广告翻译的策略。
2 . 对于目的论
2 . 1 功能主义翻译观:“目的决定手段”功能主义学派是德国的卡塔琳娜•赖斯创立的。1971 年赖斯在 《翻译批评的可能性与局限》 一书中将 “文本功能” 列为翻译批评的一个标准, 即从原文、 译文两者功能之间的联系来评价译文, 形成了功能主义理论的雏形。此后, 赖斯的学生弗米尔摆脱以原语为中心的 “等值论”的 束 缚, 提 出 功 能 派 的 奠 基 理 论-“目 的 论”(Skopo stheo r ie)。其核心概念是决定翻译过程的主要因素是整个翻译行为的目的。翻译行为的目的有三种解释: 译者的目的(如赚钱)、 译文的交际目的(如启迪读者)和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的(如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的措施)。在弗米尔 “目的论” 的基础上, 贾斯塔•赫尔兹—曼塔里提出翻译行为理论, 认为翻译是一种 “为实现特定目的而设计的复杂行为” (张美芳, 2017: 79)。曼塔里的理论涉及文本、 图片、 声音、 肢体语言等各种各样的跨文化转换。90 年代初, 克里斯蒂安•诺德将忠诚准则引入功能主义模式。诺德对翻译进行了新的诠释:“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原文保持的关系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。 ” (No rd, 2017:32)经上述略论, 功能主义翻译观可以总结为: 翻译是一种交际行为, 翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即 “目本文出自，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041的决定手段” , 翻译策略必须根据翻译目的来确定。
2 . 2“目的论” 的特征功能主义翻译观是建立在弗米尔的 “目的论” 基础之上的。与传统侧重原文的 “对等” 论相比, 功能主义目的论有以下特征:1)原文在翻译过程中的地位下降。弗米尔提出 “废黜原文” (deth ronement) , 认为 “原文不再是要参考的首要标准, 而是译者获取信息的源泉之一” (No rd, 2017: 12)。这种思想将译者从原文的奴役中解放出来, 给译者充分自由选择适当的翻译策略。2)倾向于译文和译文读者。在目的论的框架中,“决定翻译的最主要因素之一是受众-即预期的译文读者, 他们有自己的文化背景知识、 对译文的期待和交际需求” (No rd,2017: 12)。从这一观点出发, 译者在翻译中可根据译文预期的交际功能, 结合译文读者的 “社会文化背景知识” 、 对译文的“期待” 以及 “交际需要” 等等, 来决定处于特定译语语境中文本的具体翻译策略和手法, 不必拘泥于与原文 “对等” 而作用译文在目标语文化环境中的交际功能。3)“目的法则” 是所有翻译行为应该遵循的最高准则。目的论提出三条翻译准则: 目的法则、 连贯法则和忠实法则。目的法则指翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程, 即目的决定手段。连贯法则指译文必须符合语内连贯的标准, 即让接收者理解并在目的语文化及使用译文的交际环境中有意义。忠实法则指原文与译文应该存在语际连贯一致, 类似于通常说的忠实于原文。三条法则的联系是连贯法则和忠实法则从属于目的法则, 而忠实法则又从属于连贯法则。与传统的 “等值论” 不同, 目的论注重的不是译文与原文“对等” 或 “完美” , 而是强调译文应该在略论原文的基础上, 以译文预期的功能为目的, 根据各语境因素, 选择最佳处理措施。
3 . 广告翻译的 “目的论” 本质探讨广告翻译的指导准则, 必须搞清广告翻译的本质。交际中语言传递着各种功能。英国翻译学家纽马克根据语言哲学家布勒(Buh ler)和雅各布森(Jackbson)对于语言功能的论述, 将语言功能分为六种: 表达功能( the exp ressivefunct i on)、 信息功能( the info rmat ive funct i on)、 祈使功能( thevocat ive funct i on)、 人际功能( the phat ic funct i on)、 审美功能( the aesthet ic funct i on ) 和 元 语 言 功 能 ( the metalingualfunct i on) (N ewmark, 2017: 39244)。美国市场协会给广告下的定义是这样的:“广告是一种公众性的信息交流, 它以付费的方式通过多种传播媒体向公众介绍产品、 服务或观念, 具有说服性。 ” (汪涛, 2017: 1)英美现代广告认为广告的影响在于提供信息( info rmat i on)、 争取顾客(persuasi on)、 保持需求(maintenance of demand)、 扩大市场( creat ing mass market )、 保证质量(quality) (刘宓庆, 1998:420)。从广告的定义和影响, 我们可以看出信息功能和祈使功能是广告语言的主要功能。而广告给消费者提供信息的目的是为了促进商品销售, 因此信息功能是从属于祈使功能的。广告的最终目的是引起消费者注意和兴趣, 以促成其购买行为。广告翻译是跨越语言和文化障碍, 在目标语文化中传播源语广告信息与祈使功能的行为。在目标语境中吸引消费者兴趣, 促成购买行为, 是广告翻译的本质。译者在创作译语广告文本时实现了功能主义倡导的 “译文的交际目的” 。关于广告翻译, 贾文波(1999: 134)指出:“广告翻译决不仅仅只是一个语意对等的问题, 而更是一种突出广告功能的再创造, 其侧重的不是译文能否准确再现原文语意, 而是强调译出的广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效, 更多地注重广告用语所产生的实际效果。 ”广告翻译的本质决定译者不能把 “语意” 或 “形式” 上的对等当作指导翻译实践的准则。译者应以 “目的论” 为指导, 以原文的预期功能为出发点, 采取灵活的翻译策略。
4 .“目的论” 指导下汉英广告词翻译的策略
4 . 1 汉英广告特征比较根据 “目的论” 的准则, 译文读者是决定翻译的最主要因素之一, 他们有自己的文化背景知识、 对译文的期待和交际需求。与其它类型的翻译相比, 广告翻译中读者因素更为重要。读者对译文的接收和喜好程度直接决定商品的销售情况。受语言和文化的制约, 英汉广告都有各自的特点(见表 1)。广告翻译中, 成功的译文应该符合本文出自，英语毕业论文，英语毕业论文，在/英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请关系 QQ：949925041目标语的语言特征、 文化习惯和读者期待。表 1 . 英汉广告特征比较比较内容ö 语言种类 汉语 英语语言特征词汇 用词简明, 言简意赅 模拟造词、 变异拼写、 借用外来词句式 使用大众的口语体、四字结构多用简单句、 疑问句; 巧用祈使句、 分离句; 频繁使用省略句修辞 使用修辞 |
