三、礼貌准则和合作准则在广告中的和谐应用
(一)合作准则与广告交际合作准则确保了交谈双方的所有话语与交际目的一致, 从而引导有意义交际的顺利开展, 因而合作准则是人们在交谈中大多遵守的规约。广告作为交际行为就理应遵守合作准则, 也就是说广告商理当向消费者提供真实的、直接的、充分的和清楚的商品信息, 广告商不应提供虚假, 模糊的信息,以便让消费者以最小的努力换取最大的语境信息,同时也符合节省时间, 减少费用的广告准则, 便于顾客根据广告商提供的信息决定是否购买商品。
如:( 1) Furnished E dinburgh Court, 426Argyle S.t2nd floor, 1, 630 sq. f,t 4 bedrooms with d in ing andliving room, prive garage. Sale at $ 130, 000. Ren t1, 400. Te l 38954 office time or 823784.
例( 1)是一则房屋出售或出租的广告, 在有限的篇幅内, 广告商提供了直接、简单明了、充分的房屋信息, 供客户选购, 广告遵守了合作准则。在上述情况下, 信息的交流被看成高于一切的合作性活动。在这类活动中, 人们关心的是信息, 是如何毫不含糊地把信息传达给对方。为此, 人们最大限度地遵循各项会话原则, 对合作准则的考虑高于礼貌准则, 礼貌准则就让位于合作准则。此类广告的优点是直接、真实简洁、容量大和关联性强, 但也看出这种交际策略, 手段单一、意图过于直接明显、礼貌欠缺, 在交际中有时效果并不理想。探讨表明直接语言比间接语言更容易引起消费者的质疑和抵制,而间接语言能使消费者对广告产生积极的评价。1 62实际上广告交际中广告商常常故意/舍近求远0, 采取违反合作准则的策略, 即广告主体根据广告交际的需要, 故意违反合作准则的某些次原则, 含蓄间接而非坦率直接地表达自己, 让顾客越过广告字面去理解更深层次的含义, 使广告交际产生了会话寓__意。
如:
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