摘 要:双关作为一种修辞手段 ,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关辞格应用在广告中 ,能够使广告言简意赅 ,回味悠长 ,给消费者留下深刻的印象 ,符合现代生活节奏的需要。本文从谐音双关和词义双关两方面 ,对双关辞格在广告中的应用及其效果作了初步研讨。
关键词:双关;谐音双关;词义双关;双重语境
Abstract :The principle of advertisement requires that the most complicate meaning be conveyed in the fewest
words. Punning , owing to it s concise language and rich connotation , meet s the demands of advertisement in all
aspect s. Thus , it is widely adopted in all kinds of advertisement s to achieve the best communicative purpose and
to arouse the customers’emotional appeal and provoke certain purchasing action.
Key words :punning ;pun on homophone ;pun on homograph ;double context
一、 双关辞格的构成基础及本质特点
双关是修辞学上辞格之一。它是利用语言文字上同音或同义的联系 ,使一句话联系到两件事 ,如“玉带林中挂 ,金簪雪里埋” (红楼梦第五回) , “林” 字音形双关 ,指 “林黛玉” 的 “林”, “雪” 字谐音双关 ,指“薛宝钗” 的 “薛” 。Princeton Encyclopedia of Poet ryand Poetics ( 《普林斯顿诗学百科全书》 )中这样定义pun : ” a figure of speech depending upon a similarityof sound and a disparity of meaning”,也指出双关的形成依靠的是词汇声音的相似与意义的不同。
1. 双关辞格的构成基础语言是一个音义结合的符号系统 ,但几乎在所有的语言中 ,音义之间都没有必然的逻辑关系。语言的这种任意性使得语言中有无穷无尽的表达形式 ,一小部分语音形式可以通过组合和重新组合构成各种不同的意义 ,相同的语音外壳也能表示不同的意义。
音与义的非完全对等这一客观存在 ,就为双关语的形成奠定了理论上的基础。由于文字只是语音形式的记录 ,宇宙间的事物是无穷的 ,而语言的词汇是有限的 ,一词多义实质上是词在语言中所具有的必然现象 ,它可以丰富修辞手段 ,加强言语表现力 ,所以同词也会构成双关。德国哲学家 Frege (1848 - 1925)认为 , “从语言上来看 , ‘思想’ 是和 ‘句子’ 这个概念关系在一起的 ,‘思想’ 就是句子的 ‘意义’ 。
但并不是所有的句子都表达了思想 ,有的句子不具有表达思想的那种意义 ,另外有些句子却表达了比思想更多的内容 ,还有些句子则本身不足以表达思想。 ”
Frege 所说的能表达比思想更多的内容的句子 ,指的是能够作用听者或读者的感情、 情绪 ,或激发起人们想象的那些句子。双关辞格是属于借代范畴的辞格 ,这是它在表现法上能够成立的依据。双关从本质上讲 ,就是借音相同(或近似)的词来表达不同的意思 ,或借同一个词来表达不同的意思。而借代 ,也是修辞学上的辞格之一 , “甲事物同乙事物不相类似 ,但有不可分离的联系 ,利用这种联系以乙事物的名称来代替甲事物的 ,叫借代” 。
借代辞格之所以能用一个与甲事物不相类似的乙事物来取代甲事物 ,其语用基础在于它所涉及的甲乙两事物具有常规共存的联系 ,而双关正是依靠谐音或歧义别具匠心地达到了其修辞效果和语用目的。
2. 双关辞格的本质特点
1) 双重语境
根据美国奥斯汀德州大学的Archibald A. Hill 教授的见解 , 一语双关有三个条件:双重语境(double context ) ;铰链( the hinge) ,即多义词或同音异义词; “触机” ( t rigger) ,即促成使用双关语的关键因素。双重语境的存在是双关语成立的重要条件 ,也就是没有各自都能独立存在的双重语境便不成其为双关语。双关语的双重语境之间还有一个转换过程 ,若双重语境中的一个语境不能向另一个语境转换也不成其为双关语 ,转换的媒介也就是 Hill 教授所言的铰链 ,其实也就是双关词语本身。
2) 语义分离
双关辞格话语意义的重心往往落在歧义上。不管是同音双关还是同词双关 ,说话人要表达的重点不在 “同” 上而在歧义上。在正常的表达情况下 ,我们在交际中要尽量避免产生歧义 ,但是双关辞格看重的却正是歧义。广告(advertisement 或 advertising)一词 ,有 “宣传产品” 、 “吸引大众注意力” 、 “推销所需” 等涵义。由于竞争激烈 ,耗资昂贵 ,要使消费者印象深刻而所做的广告快速成功 ,英语广告必须善用文字与意象 ,必须应用多种辞格 ,方能使语言精致浓缩 ,引人入胜 ,达意移情。
在一般情况下 ,修辞的基础是逻辑 ,修辞必备的条件是语法。当今的广告简洁精炼 ,渲染力强 ,集意念与美感于一身 ,它应用切实的修辞 ,能适合内容的题旨及情境 ,极尽语言文字的可能性 ,使人觉得无可移易 ,有时还可造成超脱寻常文字、 寻常语法甚至寻常逻辑的新形式 ,而使语辞呈现出一种动人的魅力。双关辞格的使用正是语言上的机智和匠心独具 ,巧妙的双关使语言含蓄、 幽默、 生动 ,给人以回味和想象的余地 ,能在瞬间引起消费者注意 ,刺激其购买欲望 ,最终促成购买行为。由于双关语具有简洁凝练、 风趣幽默、 新颖别致等修辞效果 ,能够突出广告的特点 ,因而在广告中得到大量运用。留学生论文
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