英语广告语篇中人称、 语气的人际功能
摘要:本文应用韩礼德的功能语法理论对交互式英语广告语言的人际功能进行了探讨。本文首先指出运用系统功能语法的理论来探讨广告英语的必要性及其价值 ,就所要探讨的交互式广告作了定义 ,然后具体略论了广告文体中人称系统的复杂性及其功能、 语气系统的功能 ,说明了在交互式广告文体中如何巧妙应用语言的人际功能以操纵读者。
关键词:广告;语篇略论;功能;人称;语气
Abstract : This paper focuses on the interpers onal function of the language in interactive English ads. By analyz2
ing the pers on and mood system in English advertising discourse , this paper concludes that pers on and mood systems in
English advertising discourse are means of manipulation of the reader.
Key words : advertising English ; discourse analysis ; function ; pers on ; mood
1. 0 引言
广告在当代社会中发挥着重要的影响 ,在一定程度上塑造了我们的社会生活。广告语言作为一种特殊的语域 ,有它自己的独特之处。当前为止已有许多专家学者对广告语言进行了探讨。在这一方面 ,里奇( G eoffrey Leech)可称为探讨广告语言的先驱。在他所作的 《广告英语》 ( Advertising in English)中 ,他对广告英语文体的特点进行了细致的探讨 ,给之后广告英语的探讨者以很多启发。后来的探讨在此基础上进一步发展 ,有人从修辞角度探讨广告英语(钱瑗 , 1991) ;
有的学者从文化角度进行探讨(G old , 1987) ;有的从心理学角度进行探讨(Schud2s on ,1984 ; Percy & Woodside , 1983) 。但是很少有人应用功能语法的理论对其人称和语气的应用特点进行详细的研讨。本文试图弥补这一不足。G old (1987) 指出 ,广告是一种劝说性或支配性的交际活动。本文旨在应用韩礼德的功能语法理论对交互式英语广告的语言特点从人称和语气方面作一简要的略论 ,探求该类广告是如何应用语言手段达到其劝说或支配之目的。2. 0 理论基础在系统功能语法中 ,语言被看作是社会活动的产物。作为人们交际的一种方式 ,语言发挥着各种不同的功能 (胡壮麟 , 1997) 。
韩礼德 ( Halliday ,1994)认为 ,语言具有三种基本的元功能 ,即:概念功能、 人际功能、 语篇功能。而语篇功能是用以实现概念功能与人际功能的 ,因此概念功能与人际功能就成了语言的最主要的功能。语言的人际成分和人际功能代表了说话人在交际过程中作为参与者所具有的可能意义(meaning potential) 。说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并作用他人的观点和行动的。语言人际功能的重要任务之一就是说话者正是利用这一语义因素来表达其态度或判断并作用他人的观点和行动的(郭鸿 , 1998 :126) 。
语言人际功能的重要任务之一就是要建立和维持社会联系。这一过程涉及到几个方面的因素 ,如语调、 语态、 情态、 人称、 评论、 语域等。广告语言的主要目的就是要在买方和卖方之间建立起某种联系 ,说服消费者购买商品和服务 ,因此其人际功能会通过其内容和语篇结构的相互影响而明显前置。
留学生论文
2. 0 交互式
广告的定义广告可分为两大类:交互式的与非交互式的(interactive and noninteractive) 。交互式广告为对话性的 ,非交互式广告为独白性的。虽然所有的广告在一定意义上都具有对话性 ,但其程度是不同的。在此 “对话性” 一词借用自巴赫金(Bakhtin , 1981) ,他提出了语篇的对话性这一概念 ,主要是用于文学著作略论的。在巴赫金的理论中 ,对话性指在一段话语或者语篇中存在不同的声音相互影响。对话性语篇同独白性语篇的区别是一个程度上的问题 ,取决 于说话者所暗示的他对听话者或其他声音的存在注意的程度或方式。对对话性语篇的探讨主要是运用于对文学著作的探讨 ,而近几年语篇略论探讨者也越来越对非文学性语篇的对话性产生了兴趣(辛斌、陈腾澜 , 1999) 。
由于我们是借用 “对话性” 这一术语来探讨广告语篇 ,并非是严格意义上的对对话性这一术语进行讨论 ,因此有必要对语篇的对话性的含义进行定义 ,以便使我们清楚到底什么是广告语篇的对话性和独白性。在此 ,对话性广告是指应用 I , y ou , my , y our之类人称代词或物主代词将读者P 听话者的存在明显考虑进去的广告语篇;独白性广告是指那些语言上没有或很少考虑读者和听话人的存在的广告语篇。即便是我们对对话性广告作了定义 , 我们仍然要注意到这么一点 ,即对话性和独白性语篇的区别只是一个程度上的问题 ,而不是具有非常明显的界限。现在让我们对交互式广告进行初步的定义:
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