摘要: 国外的英语广告品牌走进了中国普通百姓的生活 , 甚至有些品牌达到了家喻户晓的程度 ,归根结底是中国文化的功劳。因此 , 如何有效地将英语广告品牌植根于中国的文化土壤 , 应是翻译者必须首要考虑的问题。本文从音译手段、意译手段和音义合译手段略论和论证文化观照在英语广告品牌翻译实践中举足轻重的地位。
关键词: 广告品牌; 文化观照; 音译手段; 意译手段; 原创语言; 目标语言
品牌是商品的包装和形象 , 异彩纷呈的英语广告品牌在市场经济的大潮中涌入中国 , 飘飞在大街小巷 , 走进普通百姓的生活。在这一过程中 , 英语广告品牌的翻译工作起着重要的影响 , 因为一个优秀的品牌译文几乎可以让这种商品在一夜之间家喻户晓。故此 , 对英语广告品牌的翻译不仅是在两种语言之间进行转换 , 而且是在两种文化之间进行融合。知名学者 A• L1 克鲁伯说 , 每一种文化都会接纳新的东西 , 但它要依照自己的文化模式 , 将新的东西加以重新塑造
由此可见 , 文化因素在一切翻译过程中起了举足轻重的影响 , 而翻译者在这一过程中对文化因素的审美考虑就是文化观照。古代希腊哲学家柏拉图曾使用过“观照”一词 , 他认为审美就是对美本身的一种凝视观照。因此 , 汉译的英语广告品牌必须符合汉语民族的审美心理 , 符合东方消费者的审美需求和消费心理 , 从而最终实现广告宣传的惟一目的: 投消费者之所好 , 供消费者之所需 , 打动其心弦 , 促成其行动[2 ] 纵览翻译的理论与实践 , 关于英语广告品牌的翻译不外乎三种手段 , 即音译手段、意译手段和音义合译手段。当然 , 这三种手段在翻译实践中的应用并非是绝对分开毫不相干的 , 而总是相互渗透、相互关联的。
1 音译过程的文化观照
广告品牌作为特定商品的形象 , 必须具有高度的注意价值 ( at tention value) 和长久的记忆价值(memory value) , 此外还必须具有鲜明的文化价值(culture value) , 因为英语广告品牌作为原创语言必然体现英语国家人们的民族文化 , 而汉译后的品牌名称必然要“入乡随俗”, 适应中国民族文化 ,这一过程就是“文化移情”的过程 (文化移情 , 是指在两种语言的翻译过程中有意识地超越原语言符号代表的本土文化 , 身临其境于另一种语言符号代表的目标文化模式中 , 从而实现语言的转换和文化的交融) 从这个意义上说 , 一个响亮的英语广告品牌未必会讨好中国消费者的欢心 , 惟有打起中国的文化招牌 , 消费者才会心甘情愿地“买单”,这也叫“文化迎合法” 。表 1 列举了常见的英语广告品牌及其汉译名称。
从表 1 英语品牌的汉译名称中可以领略到中国文化的魅力。如 Coca-cola 被音译成“可口可乐”实在绝妙 , 既译出了这样一种饮料令人垂涎欲滴的味感“可口”, 又译出了享用之后带给人那种痛快淋漓的满足感“可乐”, 译名中浓郁纯正的文化信息若隐若现地沁入心脾 , 使“可口可乐”这一久负盛名的品牌让中国的消费者情有独钟 , 并使它成为译名中的典范 , 以至国内已有厂家在模仿中另辟蹊径 , 打出了自己的旗号: 中国人喝自己的可乐— — — 非常可乐。又如 Port s , 其本身在汉语里并无文化内涵 , 但在译作“宝姿”后 , 其文化审美内涵大放异彩 , 很容易让人联想起“宝贝般优雅的姿态”一类美好的形象。其实 , 这是现代的译名 , 如果时光倒回到唐朝 , Port s 这个洋品牌一定会有另外的译名 , 其中之一就可译为“胖姿”, 因为当时的时尚一定是以杨贵妃雍容华贵的胖态为美 , 这也正是文化的时代特征在翻译工作上的具体反映。文化观照在翻译英语广告品牌时 , 除表现为“文化迎合法”外 , 还表现为“文化避让法” 。
因为同一种语言符号在不同的文化背景下 , 其象征意义和联想意义往往各不相同 , 甚至完全相反。因此 , 在翻译时 , 应注意避免所使用的语言符号可能传递的消极或错误信息。如 Magpie 一词 , 在西方国家是“长舌妇”的代名词 , 但在中国却是吉祥如意的象征 , 据说“喜鹊叫三遍 , 好事到门前”, 因此在中国的传统文化里 ,“喜鹊”甚至被顶礼膜拜。另外一个典型的例子是法国的圣罗兰创造的名为Opium (鸦片) 的男用香水 , 它在四川成都一上市就受到抨击和抵制 , 原因是圣罗兰并不了解中国文化 , 他本想利用鸦片的诱惑力引诱中国男士用此香水后上瘾 , 却忘却了 (也许是故意) 鸦片之害给中国人民带来的沉重灾难和精神创伤 , 因此圣罗兰只能是咎由自取[。由此可见 , 文化信息在广告品牌中的价值是何等重要。
一个优秀的翻译工作者必须熟知不同的文化背景 , 充分利用目标语言文化的各种特色优势 ,从而实现广告宣传的最大价值。
2 意译过程的文化观照
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