意译是指根据英语广告品牌本身所包含的意义并嵌入目标语言的文化信息进行的翻译过程。这一手段在英语广告品牌的翻译实践中有一定难度 , 但是它却很重要 , 因为有些英语广告品牌在音译后根本不具有任何联想意义和审美意义 , 也就失去了广告的宣传价值 , 这时候便可以选择意译手段进行翻译 , 收到音译手段无法实现的效果。表 2 列举了意译的范例。 表 2 中 Rejoice 的意义是“欣喜”“欢乐”, 译作“飘柔”, 给人以长发飘飘、柔情似水的美好联想 , 自然容易激发消费者的购买欲望。又如Head &shoulders的翻译几乎与 Rejoice 的翻译如出一辙 , 这一合成词的本身含义是“从头到肩”, 把这一含义引伸后译作“海飞丝”, 创造出引人浮想联翩的意境: 少女凝视碧波万顷的大海 , 秀发披肩 , 柔情飞泻。这样的意境很容易勾起人们的购买欲望。 但是 , 意译手段往往还要根据广告所涉及的行业特点、消费者的接受心理和审美需求等制约因素作出翻译技法的微调。如女性用品就要选用突出柔性美的字眼 , 卫生用品就要选用表现“护” 、 “舒” 、“适”的字眼 , 电子产品就要选用展示其“声” 、“ 电” 、 “光”性能卓越的字眼。河南焦作市的一家餐馆用 Delicious 作招牌 , 取其“可口” 、“美味”之意 , 但这家餐馆的中文名称仍采取了意译的措施 , 为“迪乐思”, 张扬的是让顾客“乐不思蜀”的美好印象。焦作市的街头还有一个译名为“欧典” (其英语广告品牌为 Order) 的地板品牌 , 它会让人想起“欧洲的古典风格”, 迎合了部分消费者“崇洋媚外”的心理 , 也不失为好的译名 , 这也正是商业广告“无孔不入”的表现。 |
