摘要： 在商品经济不断发展的现代社会中，广告已经渗透到人类生活的各个方面。无处不在的广告已成为各种信息的主要来源，以其巨大的说服力与诱惑力凭借各种媒体充分发挥其特有的信息功能和劝说功能。任何成功的广告,总是语言与非语言形式如色彩、声音、画面等方面的有机结合体。其中口号是广告中一个不可或缺的组成部分，在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要影响。广告口号绝不是简单的商业用语和语言符号，而是一种应用各种语言技巧的语言。在英文广告中的广告口号，以其言简意赅的语言形式，高度概括了所宣传的产品或服务的特点，突出其与众不同之处，以达到被消费者接受、认识的目的。单从传统的语义学角度来略论广告口号，已经无法做出满意的解释。本文将以语用学中Austin及Searle的言语行为理论为基础，从言语行为表现方式及技巧来略论英文广告口号是英文广告的精髓。
一、序论
（一）、广告的四个目的
创作一则广告著作的前提是必须首先明确广告目的，根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。广告的目的有如下四个：
(1)促进产品的销售，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现公司的目标埋下伏笔。
(2)以树立公司形象，宣传公司理念，提高公司知名度为直接目的。一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播公司的信念、宗旨或是公司的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进公司与公众的联系，增进公司的知名度、美誉度和作用力。
(3)树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率，突出传播品牌的个性以
塑造品牌的良好形象为目的。以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合影响。
(4)对作用到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到作用政府立法或制定有利于公司和社会发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的。
（二）广告口号的影响及精髓所在
广告口号，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是公司和团体为了加强受众对公司、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或公司理念的句子。它是基于公司长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
广告口号的影响有四个：
(1)广告口号首先是公司、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现公司、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了公司、商品、服务和受众之间的桥梁。
(2)其次加强受众对公司、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的公司、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。
(3)然后通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。
(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎公司的理念和商品的特性。广告口号在表现公司特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。
再看广告口号的特征:
(1)信息单一，内涵丰富。
广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单
一，英语毕业论文，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。
(2)句式简短，朴素流畅。
广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易
记忆；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大形式特征。
(3)反复应用，英语论文，印象深刻。
广告口号的特点不是变而是不变。它是公司、商品、服务在广告运作的整个
过程中，在各种媒介、各个广告著作中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。
我认为广告口号是为了加强公司、商品和服务的一贯的、长期的印象而创的，
比如一则国外航空企业的广告口号：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”
看到这则广告口号，消费者自然而然地就会想到,肯定是飞机提速或换了新
型飞机，将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲，速度提高20%，就等于大西洋缩小了20%，这则口号没有“提高速度”、“节省时间”、“节省时间就是创造金钱”之类的话，但却使消费者想到这一类话，这是广告口号的一种激活性,刺激消费者的消费欲望。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。一个成功的广告著作的最终目的就是为了实现公司利益的最大化。而广告口号就是帮助广告实现这个目的的最大功臣。作为广告中的另外一些要素，标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分，广告口号是广告的点睛之笔，让该则广告易被观众记忆，从而记住该广告所宣传的产品或公司，以达到广告所要的目的。
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