摘 要:广告作为一种媒介产品,是一种面对大众的重要宣传手段,具有广泛的受众群体,它不仅要遵循社会文化习惯,迎合大众审美心理,而且在作用和形成社会文化和审美心理方面起着重要影响。接受美学作为一种美学思潮,其重视读者能动影响的主张对广告的翻译有一定的启发和作用。本文主要从语义学的角度试析广告翻译中的接受美学,以及如何实现广告翻译中的接受美学。 翻译的艺术不能脱离语言艺术,但是语言的艺术性不能包容涵盖翻译的艺术性。翻译不是一般的语言应用。翻译是语际以意义转换为轴心的语言应用,在任何情况下都涉及两种或两种以上的语言,其中核心问题是意义,并广泛涉及形式、功能和文化各方面的问题,在每一方面都存在一个有没有“信息转换通道”(channel for informationtransferring)的问题。在广告翻译中尤其要注意这一问题。“The advertisingmessage today is addressed to a vaster,more stratified public,and it p lays a fundamental and une2qualled role in the altering of custom s and habits,the sp rea2ding and fixing of cultural and esthetic clichés1”(今日之广告信息面向的是更广泛、更多阶层的大众,它在改变风俗习惯、传播和形成为人们反复使用的文化和审美语言方面起有基本的、无与伦比的影响)。Itwould be more accurateto argue in favor of an advertisement that is attractive,seduc2tive,and exp ressed in term s that respect the average level oftaste and culture1”(比较而言,较为正确的作法应该是提倡广告的吸引力、诱惑力和表达方式的大众化,即尊重普通人的审美和文化水平)。最后一句对广告尤为重要,进行广告翻译就更是如此。对于这个方面,接受美学给了我们一些有益的启示。接受美学是20世纪60年代末、70年代初在德国出现的一种文学美学思潮,又称为接受理论或接受探讨,它的一个显著特点就是:紧紧抓住“作者-著作-读者”这一总体动态过程,抛弃了过去只重视作者、著作之维,而丧失了文学的接受和作用之维的做法,提出“读者中心论”:认为读者能动的接受意识是文学著作的效果的主要的、决定性的因素。接受美学把读者的影响看得十分重要,认为“文学著作的诸价值在读者身上的具体实现,是文学效果,是文学多元价值的实现,文学价值的实现只有通过读者的阅读才能达到。”接受美学中的“期待视界”是指:读者在接受活动之前已经具有的独特的意向。用姚斯的术语就是“审美经验的期待视界”,即期待视界。不仅读者有“期待视界”,观众也是如此。“他们一般都倾向于接受与自己的原有认知结构相符合的信息,而关于与自己的原有认知结构不符合的信息,则往往会表示怀疑或者拒绝。 1 造成广告翻译中接受美学误差的原因 111 对事物含蓄意义认识的异同 含蓄意义(connota2tion)或内涵意义通常具有感情上的(affective)或情绪上的(emotive)内涵,与所指的或认知的因素相对,而感情或情绪往往与说话者的态度有关,因此含蓄意义可以称为“态度意义”(attitudinalmeaning)。准确掌握SL暗含意对TL的恰如其分的表达是至关重要的。中国著名的运动饮料品牌“红牛”在我国一直销售良好。究其原因是因为在我国的文化典籍里,牛有极高的文化象征意义,以乾、坤二卦统帅万事万物的中称“坤为牛”,即牛是负载生养万物的大地,是坤卦的象征物。牛对中国人的作用不仅仅表现在生产、习俗方面,更体现在中华民族内在的精神塑造上,形成了中国特有的牛文化及勤劳奉献的民族个性,鲁迅的名句“俯首甘为孺子牛”正体现了这一点。“红牛”集团就是因为抓住了中华民族特有的牛文化而唱响了自己的品牌。然而在英语中表达牛的概念很多:总称是ox,公牛是bull,母牛是cow,还有小牛犊calf,不同的牛所代表的含义各不相同,ox在英语中常用来指蛮小伙子;bull指粗壮的人,躯体庞大的人,有时指警察或侦探;cow在美语俚语中指笨拙、肥胖难看的人,粗鄙或令人讨厌的人;calf在英语中则指呆头呆脑的年轻人。著名的“白象”牌方便面,不能翻译成White Elephant,因为White Elephant在西方国家中意思是“没有用反而累赘的东西”。由此可知恐怕消费者是不会购买这种产品。译“白象”成“White Elephant”是败笔自不用提,但将“白熊”商标译成“White Bear”却是成功之笔。查北京外语学院编的《汉英词典》,“白熊”的第一条英译就是PolarBear,因为这是学名,第二个英译才是white bear。于是就将商标名译成了Polar Bear,似无不可。但随着近年来国际政治形势的变化。Polar Bear(北极熊)已另有所指,人们容易把它当作绰号与世界上一种政治势力关系起来,所以还是译为White Bear为好。 112 对颜色认识的异同 不同颜色词的象征意义在不同的民族文化里有着很大的异同。从根本上讲,在中国文化中,颜色的象征是基于过去中国的封建统治、封建迷信及其原始、落后的科学、教育状况而形成的,所以颜色的象征意义有相当强烈的政治化和神秘化倾向。而西方文化中的颜色象征则更多地得益于西方民族开放性及科学、教育的普及程度,其象征意义少了神秘,多了些理性,使其语义、词义理据更易追踪。不同文化之间颜色象征意义又都是在社会的发展、历史的沉淀中约定俗成的,是一种永久性的文化现象。它们能够使语言更生动、有趣、幽默、亲切,所以我们应该予以足够的注意。红色是我国文化中的基本崇尚色,它体现了中国人在精神和物质上的追求。它象征着吉祥、喜庆,如把促成他人美好婚姻的人叫“红娘”,喜庆日子要挂大红灯笼、贴红对联、红福字;把热闹、兴旺叫做“红火”;形容繁华、热闹的地方叫“红尘”;它又象征革命和进步,如中共最初的政权叫“红色政权”,最早的武装叫“红军”,它也象征顺利、成功,如人的境遇很好被称为“走红”、“红极一时”,得到上司宠信的叫“红人”,分到合伙经营利润叫“分红”,给人发奖金叫“送红包”等;它还象征美丽、漂亮,如指女子盛妆为“红妆”或“红装”,把艳妆女子称为“红袖”,指女子美艳的容颜为“红颜”等。西方文化中的红色(red)则是一个贬意相当强的词,是“火”、“血”的联想,它象征着残暴、流血,如(1)The red rules of tooth and claw残杀和暴力统治,(2)red revenge血腥复仇;它还象征着放荡、淫秽,如(1)ared waste of his youth他那因放荡而浪费的青春,(2)aredlight district花街柳巷(红灯区)。中国浙江红蜻蜓有限企业生产的“红蜻蜓”系列鞋类产品,由于其产品质量上乘,做工精美而远销海内外。其产品的翻译就不能想当然地翻译成“red dragonfly”,一来容易引起读者的误解,二来红色在西方是个相当贬意的词,很容易造成顾客对该产品的反感心理,产品的销路也就可想而知了。蓝色(blue)在中国文化中几乎没有什么象征意义,相对而言,它在西方文化中的象征意义稍多一些。阿斯海姆在评析蓝色时说:“蓝色象水那样清凉”,是“阴性或消极的颜色”,它能象征高贵、高远、深沉、严厉,如(1)blueblood名门望族,(2)blue ribbon最高荣誉的标志,同时它也象征猥亵、下流,如(1)blue movie色情电影,(2)bluetalk下流言论。blue sky在英语中意思是“没有价值”。所以,把“蓝天”牌台灯翻译成Blue sky Lamp,意思便是“没有用的台灯”,这样的台灯怎能销得出去呢? 113 对数字认识的异同 数字在不同的国家虽然写法相同,但却有非常大的含义差别。中国推崇“九”,古人认为:奇数为阳,象征天;偶数为阴,象征地。九为奇数之最,“九”被视为天的象征,故皇帝被称为“九五之尊”。“九”谐音“久”,被当作吉祥数字,于是中国产品中出现“999感冒冲剂”“三九胃泰”“9快9减肥茶”等。然而西方的“九”却没有此含义。在西方国家,人们对数字“七”，英语毕业论文，英语论文范文 |
