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摘 要:商务英语广告是英语语言体系的一个分支,是为国际商务活动服务的专门用途语言。基于英文语法和词汇,它既有英语语言的共同特征,又有其独特的语言现象。本文就商务广告英语的词汇特征、句法特征和修辞特征等三方面进行略论与研讨。 关键词:商务广告英语 词汇 句法 修辞 语言特征 近一个世纪来,随着商品经济的迅速发展和国际贸易在世界各国广泛开展,商务广告的影响日益重要,运用领域不断扩大,所使用的媒介和宣传手段也日益增多,主要的媒介有:报纸、杂志、广播、电视、因特网,这是现代广告的五大媒体;还有海报、直接寄送广告宣传材料等等。无论是在中国还是在外国,广告已走入千家万户,渗透到人们生活的各个方面。由于英文是国际商务中的通用语言,在国际商务广告中使用普遍。作为广告重要组成部分的广告语言文字-广告英语,经过长期发展,也逐步从英语家族中脱颖而出,形成一种独立的语体,构成英语应用形式的一个组成部分。尤其在英语词汇、英语句法及英语修辞方面有许多独特之处。本着广告创作的创新性、通俗性、真实性、思想性和艺术性的创作准则,要有效地表达广告的主题和促销意念,增强其感染力,广告语言就要富有生活气息,雅俗共赏。 一、英语广告的词汇特征 1.褒义评价形容词使用频率高。英语广告中,形容词的使用很广泛,但经常出现的形容词却非常有限,而且是那些褒义评价形容词。它们起着举足轻重的影响,因为广告的影响在于宣传产品,描写产品的性质及品质。根据有关统计,按其使用频率高低依次出现的形容词是: new, cool, good, better, best, big,bright, clean, crisp, delicious, easy, extra, fine,fresh, full, great, healthy, natural, new, real,rich, safe, special, sure, terrific, wonderful。“new”英语广告中使用最多的一个形容词。例如:在“THE MOST BEAUTIFUL FIFTY PEO-PLE IN THE WORLD”这本杂志的一则钢笔广告中,一连用了六个“new”字:new,new,new,new,new,new.JEWELERY COLLECTION“new”的修饰力强,可用来修饰产品的大小、形状、外观、构成等,而且这样的组合排列极具视觉冲击力,引起人们的注意。 2.巧构新词。广告创作时,可以根据英语构词法的基本规则,创造新词,这已成为现代英语广告中愈来愈流行的一种措辞形式。例如: Come to our Friuce. (果汁广告Fruice=fruit juice)这则果汁广告中的Fruice是根据fruit和juice用拼凑或按谐音,巧构出来的新词,标新立异,增强广告的“记忆价值”,使广告更具魅力。虽然新造词与原形词形态相异,但意义犹存。给人一种浑然天成、妙不可言的感觉。广告中这种生造新词、偷梁换柱的措施在中文广告中也很常见。聪明的妈妈会用锌(药品广告)随心所浴(热水器广告) 3.复合形容词。广告写作中,常根据需要巧妙地构思出各种各样的复合形容词。由连字符号连接的这些复合词言简意赅,灵活方便。这些复合词大致可分为以下几类:a.形容词/名词:high-strengthcement (高标号水泥)b.名词/形容词:rain-resistantcloth(防水布料)c.副词/动名词:fast-goingengine (快速引擎)d.名词/动名词:world-leadingtechnique (世界领先技术)e.动名词/形容词:sparkling-clean surface (光洁表面)f.名词/过去分词:gold-coatedappliance (镀金器具)g.副词/过去分词:well-served region (优质服务区)h.形容词/动名词:best-selling suit (畅销西装) 二、句法特征 1.多用简单句。广告-广而告之。要吸引读者,有高度的可读性,尽可能一目了然。简单句口语特色浓厚,贴近生活,能打动人,能起到应有的广告效果。而复合句一般较长,不利于广告信息的传递。例如:L' Oréal Creates Brilliant Haircolor. (法国欧莱亚化妆品广告词)Coke adds life.(可口可乐广告词)即使是篇幅比较长的广告词也尽量使用简单句。例如:A New Lifestyle.It is clear that Royal Garden is intended to bemore than a place to live.While other homes tend to house you in, oursare designed to set you free.Our wide array of features is created with aview to improving comfort and convenience.This way you have more time for your otherpursuits.Indulge all you want, this is our point.Enjoy your life.Welcome to the new life style.Created for you especially.这则楼盘广告词使用的句子大多数是简单句,复合句只有三个,并且不长,再加上亮丽的彩色图片背景,使这则广告非常具有说服力。 2.频繁使用祈使句。广告的目的在于引导人们采取行动(消费)或接受某种观点。祈使句的号召力、说服力都较强,因此在广告中频繁出现。例如:Help.这是美国一本杂志上刊登的一个紧急救援企业的广告词,令你遇急遇险时自然而然想到它。又如:Buy one pair. Get one pair.这则“买一增一”的广告,采用的是两个祈使句,号召力大大强于这样的表达:If you buy one, you canget one more free of charge.3.使用疑问句。无论哪种疑问句(一般疑问句,特殊疑问句,选择疑问句,反意疑问句),都会使人们禁不住想寻找问题的答案,因而能引起人们的兴趣与好奇心。例如:What beer drinkers drink when they arenot drinking beer? (德国O' Doul' s牌的啤酒广告词)Are you going grey too early? (乌发乳广告词)又如:Who but the French could create a coffeewith such passion? (General Food咖啡广告)这是法国的一个咖啡广告。这样的疑问设置能激发人们对咖啡的渴望,因而达到较好的宣传效果。 |
