Grice认为，有意违反某项交际原则所产生的含义是特殊性质的，而遵守交际原则所产生的含义是一般性质的。特殊含义与一般含义区别是：前者牵涉到的语境量比较多，而后者是在遵守会话合作原则的基础上产生的，表示事物之间的常规联系。广告文案对关联原则的违反，往往只停留在最表层，而且就广告文案的各个组成部分而言，违反这一原则最多的是广告语和广告标题，例如： 用生活的标准，定义生活（犀地房地产广告）对不起让您久等了！（东丽湖·万科城之洋房-城市天籁）“用生活的标准定义生活”，生活的标准究竟是什么呢？答案在广告正文中，“生活的真正含义其实很简单，就是如何用细节的完美来诠释生活；用对人居住的关怀，考量人本身居住的习惯和安全性。”由此可见，标题的关联词是人们对居住环境的更高要求，言外之意“犀地”具备了这种细节的完美。万科城以一句非常口语化的道歉句作为广告标题，形式上也是对关联准则的违反：标题中未见与售楼有关字眼。读完正文后读者才恍然大悟，其讲述的是如何在四年内建设一个成熟的为消费者最佳选择的社区。 总之，广告语对产品促销目的的隐藏，英语毕业论文，往往在正文中有明确提示。广告不可能一味地追求违反联系准则的“超凡脱俗”，其性质决定了广告文案的制作最终还应回到阐释主题的轨道上来。再看以下几则广告：要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝化妆品广告）谁能惩治腐败？（新飞冰箱广告）阿里山瓜子，一磕就开心。（阿里山瓜子广告）非你不“渴”（冰淇淋广告）人类失去“联想”世界将会怎样（联想集团广告）爱我中华中华盛事双喜临门（香烟广告）大宝化妆品广告“广为人知”，其奥妙就在于“双关”的巧妙应用：其一，要想皮肤好，迟早得用“大宝”护肤品；其二，要想皮肤好，早晨、晚上都要有“大宝”。一语双关，既道出了产品的特点，又在情理之中，足见广告策划者之精明。 “谁能惩治腐败？”，国家惩治腐败又出台新招了吗？再一看，原来此腐败是指食品腐烂。这则广告与“反腐倡廉”俱进，举重若轻，幽默更让消费者欣然接受。阿里山广告则谐音双关在巧妙应用：“开心”，当把它视为合成词时，应解释为高兴，但如果视之为动宾结构，便是打开瓜子壳，得到瓜子芯（仁）之意。 “非你不‘渴’”与前者异曲同工，谐音道出了消费者对产品的信赖和需要-非你不可，同时又突出了冰淇淋解渴的特点。从以上实例不难看出，在遵守合作准则和关联准则的同时，广告文案还常常以违反量的准则为基础，用双关等修辞手法，以违反达到“遵守”的目的。广告语的最佳关联体现在广告语能吸引消费者的注意力，在付出努力后产生语境效果，从而促使其产生购买欲望。试看以下例子： …it cleans your hair gently without tharshly strippin goff |
