摘要：广告文案是广告的重要组成部分，是广告创意的一种高度凝聚，是广告主旨的集中体现，也是沟通消费者与广告的重要桥梁。对广告文案的探讨有助于广告充分发挥语言文字的功能，达到准确传达广告主旨，有效传递商品信息的目的，从而实现广告的预期目标。作者通过狭义的广告文案个案，以Grice的合作准则和Leech的合作和礼貌准则为视角，英语毕业论文，剖析了商务英语教学实践过程中语用学理论对广告文案策划的深刻指导意义。
一、引言
广义地讲，凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等，还有在广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括广告业务部门为开展广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括为广告业务而编制的广告刊例、广告定单等有关样本、表格等文字资料。狭义地讲，广告文案是指以广告宣传为目的的文字著作。它是广告创意构思的物质表现，是广告著作设想与蓝图的具体陈述，是所有广告著作（如电视广告、广播广告、霓虹灯广告、车身广告等）的书面展现。 本文拟以狭义的广告文案“已经完成的广告著作的全部的语言文字部分”为个案，剖析语用学理论，特别是Grice的合作准则（Cooperative Principle）和Leech的合作和礼貌准则（PolitenessPrinciple）对广告文案策划的深刻指导意义。
广告是一种传递说服性信息的语言艺术，其最终目的是推销商品。广告语言是通过传递话语中言外之意，即以言行事或施为目的（illocutionary goal）来表达的。
广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程及在交际中体现出来的广告设计者与消费者双方对会话含义的理解与推导。 请看下面一则广告实例： Maybe someday all refrigerators will be designed to keep these acciden-tal spills from spilling all over.But Whirlpool has refrigerators that can do ittoday. 该例首句体现了“赞扬准则（Approbation maxim）”：赞誉所有冰箱。而语用学又有“不诋毁他人”之礼貌准则，故此处只能借会话含义间接地表达此文案“抬高自己”的真实意图。文中But使前后两句形成鲜明对照，产生了会话含义（Conversationalimplicature）：“But Whirlpool has refrigerators that can do it today，and noone else，at the very moment of speaking，can do it the same way.Thus，ourrefrigerator is better than others.”。这种比较联系虽未明确表达，仅依靠交际双方常识，促使消费者建立这种内在的隐含关系。设计方在实施“赞扬”策略时，极度有可能违反合作准则的质原则：不是说缺乏证据或不正确的话。但礼貌准则在这里显得比合作准则更重要，更有效，广告设计者宁弃后者而保全前者。请看另一例： Why Our Special Tea Make Your Precious Moments Even More Precious.该例显然违反了质原则，但策划者“想顾客所想”，又很好地利用了赞扬（You moments are precious）和求同准则（Agreementmaxim），此时，合作准则自然让位于礼貌准则了。
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