中文摘要 随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，我国的广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落。世界经济一体化，我国加入世贸组织，英语论文，网络等信息通信技术高速发展，使广告的跨文化传播成为可能。广告翻译关于推动我国公司在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。本文从宗教信仰、历史背景、风俗习惯、价值观、审美观略论了跨文化因素对广告翻译的作用，结合实例研讨了广告翻译的基本准则及措施。通过比较略论，初步研讨了如何在考虑文化可接受性的同时，应用各种翻译技巧去体现深层次的文化内涵。 A Brief Analysis of Advertisement Translation from the Perspective of Cross-Cultural Communication Abstract With the development of our socialist market economy since China’s opening up to the outside world, advertising industry has been developing quickly. The globalization of the world economy, China’s entry to WTO and the fast development of the internet and information communication technology make the cross-cultural communication of advertising possible. Advertising translation is of great significance in tapping the global market for products under the circumstance of globalization of world economy. This paper has analyzed the influence of cross-cultural communications on advertisement translation from the perspective of the differences in faith, history, values, aesthetic standard, and discussed the basic principle and the method of the advertisement translation with examples. By comparing and analyzing, the paper shows how to translate the advertisement with its cultural connotation conveyed in the target language and how to make the translation acceptable in the target country. 一、引言 随着社会主义市场经济的发展，人们的商品意识日益增强，广告的影响在我国也逐渐显露出来。尤其是在今天，我国已加入WTO，经济活动与国际接轨，做好对外广告宣传工作关于公司和国家来说其重要性和迫切性是可想而知的。 “广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。著名的美国市场营销协会（American Marketing Association 即AMA）给广告写了这样的定义：Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, service or ideas by identified sponsors through the various media.(广告是由特定的广告主题常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。)” [1] (P1) 从某种角度上说，“广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术，一则完整的广告文案（Advertising Copy）通常由以下五个部分组成：标题（Headline）、正文（Body Copy）、口号（Slogan）、商标（Trademark）、插图（Illustration）。”[2] (P215)本文就广告标题及商标翻译进行研讨和赏析。根据中西文化的异同及广告语言的特点，略论广告翻译的措施及其应用，希望得到一点有益的启示和提高对广告翻译的认识和鉴赏能力。 二、广告翻译过程中涉及的文化异同 跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。为此，我们有必要首先对中英广告中所折射的文化异同进行略论，以利于略论跨文化交际的广告翻译。 （一）、民族信仰异同 世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。 “在中国，‘龙’（dragon）是汉民族的精神图腾，是吉祥和权利的象征，封建时代的皇帝常把自己比作‘龙’，中国人也已作为龙的传人而倍感自豪。然而在西方人眼中，就没有这份特殊的情感，甚至将“龙”视为一种张牙舞爪的可怕怪物。” [3](P84)《圣经》里多次提到的“the old dragon”被叫做魔鬼撒旦，英语毕业论文，就是一个与上帝作对的诱惑者和叛逆者的形象。因此，了解各个地域国家的民族信仰，才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象，才能更加顺利地推广自己的产品。 （二）、历史背景异同 作为记录人类历史及表达人类生活和思想的工具，每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。 如“一家旅游企业，便是利用了本国各政党之间的竞争来为自己宣传。‘Butlin’s the right choice. Don’t labour the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money. Come to Butlin’s for the real party. Great Party Ahead.’其中的‘labour’、‘conservative’、‘liberal’都是政党的名称，‘Party’也有政党之意。” [4] (P25)显然，作者应用了双关的修辞手法，译者若对该国的政治背景不了解，那就很难体会出词中的绝妙之处也容易忽略翻译的重点。可见，熟知政治背景关于翻译者来说也是至关重要的，这样他们才能体会广告中的深层含义，使译文符合广告的原来效果。 又如：日本丰田企业在中国市场的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。但在美国，他们却换成了“‘Not all cars are created equal’（并非所有的车都生而平等），因为了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’（人人生而平等），丰田企业就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”[5] (P25)应用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。 （三）、风俗习惯异同 不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的，它深深作用着人们的认识行为和生活方式。 例如对一些数字的不同心理效应：“在我国好事成双已成民俗，特别是 ‘八’和‘发’谐音，因‘发’与兴旺发达、发财致富相关系，使人产生美好的联想，所以‘八’受到了人们的青睐；而在西方，常把十三看作不吉利的数字。” [6] (P101)可见，不同的社会习俗就决定了不同民族对同一事物有着不同的看法，广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想意义， |
