英语论文网:《国际营销中商品译文的品牌形象对商务英语专业翻译教学的启示》
在充满激烈竞争的商场上,品牌名称的重要性尽人皆知。恰如美国学者艾里斯(1994)所言:“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异……在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时,事物有变坏的倾向。而当名称变好时,事物有变好的趋势。”所以,在广告创作过程中,商标总是主要的创作对象。优秀的广告创作者都十分重视对商标品牌形象的刻画。鉴于此,品牌的译文形象也引起了许多人,尤其是翻译界人士的广泛注意。作为广告译者,必须深刻理解商标原文的意境,从而恰当生动地在译语文化里再现出原文的品牌形象,使译文具有强烈的感人力量、艺术魅力和促销功能。笔者试图探讨国际营销中商品译文的品牌形象对商务英语专业翻译教学的启示。
一、国际营销中品牌形象的建立
国际促销在企业国际营销中的作用就是:传递信息,展示特点,树立形象,激发需求,扩大销售。中西文化差异是不争的事实。世界各民族在风俗习惯、历史文化、民族心理等方面的差异性,造成了不同民族在感受、联想能力、表达方式上各有其特点。广告译者如果忽视了不同民族的文化传统,就很难准确地用本族语言再现出原文中的品牌形象。例如:在世界商标史上,各民族采用动物名称命名商品的现象相当常见,但是,各民族间对具有同一指称意义的动物的文化联想却不尽相同。在有着几千年文明史的中国,人们把“龙”视为吉祥、权威、神圣的象征。古代中国皇帝被喻为真龙天子,穿龙袍、坐龙椅、睡龙床。整个国家也被喻为东方的巨龙。所以,在我国,采用“龙”作品牌的商品便是体现了这一文化传统。靳涵身对中国的“龙”和西方的“dragon”在吉祥物和宣传效果等方面进行了详细比较,并得出结论,“龙”在汉语中作为商标使用是完全可行的,而“dragon”在英语环境中作商标是不妥当的[1]。由此可见,中西民族对具有同一指称对象的“龙”,其文化差异可谓相去万里。为了避免译文读者遭受“文化地雷”,译者须在译语文化传统里找到相应的具有宣传效果和积极意义的动物名称。而我国的厦门“金龙”客车之英文名称却为Golden Dragon,后来才改译为KingLong。King在西方国家中恰好有中国“龙”喻作天子的“权威和高贵”,同时也恰与“金”谐音,可谓兼顾音义两全;Long的本意不是“龙”,但与中国的“龙”谐音,同时暗示了金龙汽车质量上乘、经久耐用的商品特征。音义俱佳,很难想象还有比这更加理想的译名。虽然英语译名King Long消解了原文中的动物名称,但是翻译的本身就存在着得失,“失于此而得于彼”也不亏为佳译。雨果针对翻译就曾说过:“翻译如以宽颈瓶中水灌注狭颈瓶中,傍倾而流失者必多。”[2]在欧美市场屡遭“冷遇”的例子屡见不鲜:金鸡(译名为Golden Cock)产品,白象(译名为White Elephant)电池在国际市场的滞销与译者缺乏中西文化传统差异意识不无关系。
商标的命名同时涉及着颜色取向、数字习俗和历史、地域文化传统的不同。中国的文化传统里所讲究六六大顺,八八大发,而在英语里,666却是魔鬼的象征,888也不具有“发、发、发”的文化内涵,与其具有相应意义的数字反倒是“7”。美国的“Seven-up”牌汽水译名为“七喜”,在西方被看重的是数字seven,而在中国被看重的却是其译名“七喜”中的“喜”。
由于中西对事物的注意或认识重点不同,英汉两种语言对同一指称的对象就有可能由字面意义不同的词语来指称。汉语中的“红茶”,“红糖”等在英语中不是“Red Tea”和“Red Sugar”而是“Black Tea”和“Black Sugar”,因为汉语对茶和糖的颜色取向是就茶水和糖水而言,而英语则是就茶叶和糖本身的颜色而言。同样,汉语中的“青椒”,“青豆”在英语中便成了“Green Pepper”和“Green Bean”。
历史文化典故中的历史人物往往也会被用来命名商品的品牌。商家之所以用历史人物命名商品,目的是为了给产品赋予一种文化品牌形象,借历史人物的相关特点使消费者联想到该产品的特性,引起消费者的注意,激起消费者的购买欲望。然而,生活于目标语国家文化环境里的普通消费者却难以了解源语国家产品用历史人物身份所赋予的内涵。倘若译者不能架起双语环境中消费者彼此沟通、产生同等效果的桥梁,目标国消费者何以产生购买的欲望呢?译文品牌形象就更难以确立。以“杜康”酒为例:中国人看了“杜康”商标,便会联想到酒的发明人,继而联想到酒的质量。而对西方人来说,其译名“Du Kang”只是字母的组合,无法产生等同的效果。译者的这一译件显然没能跨越文化传统的障碍,奈达博士曾说:“双语几乎总被认为是对译者的最基本要求……但对真正成功的翻译来说,双文化远比双语重要,因为只有在他们所服务的文化中,才具有某种意义。”[3]王佐良先生也曾指出:“……翻译者必须是一个真正意义的文化人。也就是说:他必须掌握两种语言,确实如此;但是,不了解语言当中的社会文化,谁也无法真正掌握语言”。[4]深究西方的历史文化,不难找出与中国相对应的酒神Bachus来。Bachus是希腊神话中酒神的名字,用它来担当中国“杜康”美酒的译名,可使西方人联想到“杜康”酒是好酒、美酒。西方人看到它时的反应与中国人看到“杜康”时的反应基本一致并消除了文化背景带来的隔阂。[5]这样,商品译文品牌形象在国际营销市场中才能得以确立。
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