1.引言
预设(presupposition),又叫先设或前提，这一术语最初是由德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格（Gottlob Frege）于1892年提出。此概念在语言学和哲学领域对词句使用的正式程度有所不同，且当前没有一个得到普遍承认的定义。这些定义大致可分为两组。一个从言语行为的角度,预设被定义为有效言语行为的条件。另一个是从交际的角度，预设被视为说话者和听话者共有的常识和背景知识。
预设不仅是语义学也是语用学的话题。语用预设是由C·Stalnaker首次提出的。一些语言学家意识到,预设是一个语用现象,而不是一个单纯的语义现象(Stalnaker,1970;van der Sandt,1988, Lmbrecht,1994, Bryer 1996)。本文主要讨论广告中的语用预设。
2．语用预设的特性
要了解语用预设，势必先了解语用预设的特性，陈新仁（1998）和何自然（2017）总结了语用预设的以下特性：合适性、共知性、单项性、隐蔽性和主观性。
2.1 合适性（Appropriateness or Felicity)
在特定文体中遣词造句时，语用预设总是要结合语境和言语行为。一句话在不同语境中表示不同预设，同时说话者的预设也并不总为听话者所理解。同一则广告可能因语境的不同会暗示着不同的预设。
2.2 共知性 (Mutual knowledge or Common ground)
“共知性”是指预设是交际双方共有的背景知识,这种共有的背景知识在话语的发出和理解的过程中起着十分重要的影响。广告商深谙这一点并将其应用在广告中。如：
1) Without vitamins，life itself would be impossible．（某保健品广告）
众人皆知维生素是生命所必需的,因此广告设计者使用这种常见的共知的语用预设来强调药效。
2.3 单项性 (Unidirectionality)
“单向性”是指说话人在受话人接收并推断出预设信息前自己单方面做出的预设。在受话人没有接收到信息之前,语用预设只存在于说话人脑海中。毫无疑问，会话者双方在语用预设中享有着共同的知识。原因是“单向性”只关注说话人语言预设的产出，而“共知性”关注受话人对句子的解读。如：
2)不要让你的未来输在身高上。(某助长广告)
交际双方交流的前提是“有的人输在了身高上”，即“共知性”。然而，在广告观众推断并接受这一预设之前，它只是广告商单方面的认知。
2.4 隐蔽性 (Concealment)
预设的隐蔽性隐含在话语中。受话人如果不太注意，就会将说话人预设的断言信以为真，从而不小心落入圈套。
3）Try it and see. No one knows more about beautiful skin than the Pond’s.(Pond’s化妆品广告)
此广告预设是Pond’s在护理皮肤方面做得最好。想护理皮肤的女士肯定产生购买的欲望。至于是不是最好，英语论文题目，没有恒定的判定标准，广告商并不需要为此承担可能的法学责任。
2.5 主观性 (Subjectiveness)
预设是说话人在言语中认为理所应当真实存在的命题。预设和断言之间的差别不在于命题如何表达，而在于会话发生的情景，即说话人和受话人的态度和意图。如：
4)“ 为什么我们的产品要每月抛弃为了更卫生,更健康,更舒适”。(某隐形眼镜广告)
许多语言学家(如何兆熊,1999)认为,预设具有可废除性的特点,且其来源于主观性。如：
5) The world’s most civilized spirit．(Hennessy)
该广告商认为轩尼诗酒品质很高。不管事实如何,广告观众将接受这一理念，因而广告的目的通过主观性的特点得以体现。语用预设在广告语言设计中的使用很大程度上反映出由以上特征衍生而来的广告策略。
3.预设在广告中的运用
广告商不被允许做出对自己或竞争者产品没有依据的论断。为了实现诱导消费者购买产品的目的，预设为广告商们提供了最有力的营销策略。由于广告语言受心理学、语言学、经济学、社会学、市场营销、美学等不同学科不同程度的作用，广告中的语用略论将集中在心理学和语言学。
3.1心理学角度下广告语言的预设分类
陈新仁（1998：57）调查表明, 广告用语各类预设中出现频率最高几乎占了一半的是状态类预设, 这并不是巧合，但是反映了广告商深谙如何操纵消费者的心理。消费者采购产品的过程中通常考虑四个因素:兴趣、需要、价值取向和自我意识。所以广告商不利用消费者的心理就不可能能达到他们的目的。
6）健康孩子笑容的背后来自×××。(某牙膏广告)
≥①使用该牙膏使你的牙齿雪白健康。
②牙膏质量作用刷牙效果。
③刷牙必须从儿童做起。
对广告印象深刻的消费者将不断传递预设的信息。这个广告成功说明预设促进消费心理。广告商使用各种消费心理如省钱、恐惧、省时、虚荣、省力、爱、怀旧、温暖、情色等等来促使消费。另一方面,公众消费者显然知道广告的目的是吸引越来越多的消费者购买不断完善的商品。
因此, 从消费者的心理来看，预设可以分为五类:存在预设、事实预设、信念预设、状态类预设和行为预设。
3.2广告语言中语用预设的运用
总的来说，广告语言中有两种预设功能：使广告语言简明扼要和引人入胜。
3.2.1简明扼要
广告商将KISS公式作为广告语言的标准，即”keep it sweet and simple”。它表明简明扼要是广告语言的重要特征之一。
7）Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful. (An advertisement for Oscar de la Renta cosmetics)
≥ 有东西可以让女性美丽。
在这里，知道(knows)是该化妆品广告的预设触发语。通过使用这个词,消费者接受了Oscar de la Renta知道如何让女人美丽这一信息。一个预设触发语给一个简单的句子注入了大量信息。
3.2.2引人入胜
除了简洁，生活活泼的广告语言也是激发消费者兴趣的美学因素之一。相反，呆板的语言会使消费者产生排斥心理。
3.2.3预设触发语
根据G.Yule(2017)的略论，英语论文范文，所有的预设触发语都是潜在的预设，只有当他们在适当语境中和说话人密切相关时，预设触发语才会变成真正的预设，潜在的预设是语义预设，而真正的预设是语用预设。因此广告预设的效果和广告预设语密切相关。祈使句经常在广告中出现，同时，它暗含着“你将会”这一预设。
8）“不减食, 能减肥”。(某减肥营养片广告)
它意味着如果使用该产品你就能减肥。
4结束语
根据案例探讨、心理略论和语用略论,可得出以下结论:
语用预设的分类显示出广告预设和心理学密切相关。语义措施和预设触发语是实现广告语言预设的前提。 |
