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【摘要】：在全球化的浪潮下，越来越多的公司逐渐将眼光放向全球市场，品牌作为异同化竞争优势的关键价值资产，在公司全球化经营管理中扮演着愈发重要的战略角色，德语论文题目，富有个性的品牌能依靠其独特的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到消费者的信任甚至依赖。跨国公司在品牌经营管理过程中，德语论文网站，往往为了协调全球营销活动，采用全球品牌战略，希望在全球不同市场上将品牌一致化，以提升品牌的综合绩效，其中一个重要的维度是品牌个性的一致化。品牌个性通过市场营销策略传达给消费者，消费者接收信号并形成对品牌个性的感知。如何在不同文化背景下通过品牌个性的塑造，提高消费者对品牌价值的认知，而消费者对同一品牌的品牌个性感知有何异同，这中间有什么作用因素？
本文将定位中国和德国两国消费市场，以电子通讯设备行业的全球品牌为例，进行对于品牌全球化中品牌个性的一致性及其作用探讨。首先通过理论资料探讨，跨国企业在全球品牌经营管理方面的策略，品牌个性的不同维度以及它在不同行业、国家的运用，并发现消费者自身的个性与品牌个性的一致性会作用他们的消费行为。
在理论探讨的基础上，构建本文的探讨框架，随后进行实证调研。以中国东华大学和德国罗伊特林根大学的在校师生为主要样本进行问卷调研测试，对收到的问卷进行筛选，数据整理略论等探讨。经过理论探讨和实证探讨，本文得出以下结论：1、三星品牌个性总体上表现出了兴奋和能力的特点，但中德两国消费者感知略有异同。2、品牌个性能够积极作用消费者对品牌价值的评价，但是在不同国家品牌个性的5个维度作用的程度不同。3、自我个性与品牌个性的一致性在某些维度上会促进消费者对品牌认知价值的评价，另一些维度上反而异同越大，对品牌评价越高。并且针对探讨结果提出了全球品牌在品牌个性定位上的相应建议。最后指出了本文探讨的局限，以及对未来探讨的展望。
【关键词】：品牌全球化 品牌个性 中德异同 品牌认知价值 自我个性认同
摘要3-4 ABSTRACT4-8 第一章 绪论8-12 1.1 探讨背景及问题提出8-9 1.2 探讨理论及实践意义9-10 1.2.1 探讨的理论意义9 1.2.2 探讨的实践意义9-10 1.3 探讨措施与技术路线10-12 1.3.1 探讨措施10-11 1.3.3 技术路线11-12 第二章 相关理论探讨回顾12-25 2.1 品牌全球化12-14 2.1.1 全球品牌概念12 2.1.2 全球品牌价值12-13 2.1.3 品牌全球化发展战略13-14 2.2 品牌个性14-19 2.2.1 品牌个性的概念14-15 2.2.2 品牌个性的维度与测量15-18 2.2.3 品牌个性的影响与作用效果18-19 2.3 品牌认知价值19-21 2.3.1 品牌价值19 2.3.2 品牌认知价值19-20 2.3.3 消费者品牌认知价值测量维度20-21 2.4 消费者自我个性认同21-24 2.4.1 消费行为中的自我概念21-23 2.4.2 消费者自我个性认同的测量23-24 2.5 理论探讨总结24-25 第三章 探讨设计25-35 3.1 探讨设计及理论框架25-27 3.1.1 探讨设计25 3.1.2 品牌实例选择25-26 3.1.3 理论框架26-27 3.2 变量可操作性指标定义27-28 3.3 探讨假设28-32 3.4 调研设计32-35 3.4.1 调研措施32 3.4.2 问卷设计32-34 3.4.4 问卷发放34 3.4.5 小规模前测34-35 第四章 实证略论35-49 4.1 调研对象基本情况35-37 4.2 问卷的信度及效度检验37-38 4.2.1 信度检验37 4.2.2 效度检验37-38 4.3 假设检验38-47 4.3.1 品牌全球化中品牌个性的一致性38-42 4.3.2 品牌全球化中品牌个性对品牌认知价值的作用42-45 4.3.3 消费者自我个性认同与品牌个性的一致性45-47 4.4 实证略论小结47-49 第五章 探讨结论及实践启示49-51 5.1 探讨结论49-50 5.2 实践启示50-51 第六章 论文局限及未来探讨展望51-52 6.1 论文局限51 6.2 未来探讨展望51-52 |
