【摘 要】本文从中西体育文化的缘起及内涵出发，略论中西体育文化的异同，总结出体育广告文化的未来发展方向，旨在促进体育广告文化的发展。
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【关键词】体育广告文化；源泉；异同；发展
体育广告文化的概念，有广义和狭义之分。广义的体育广告文化是指体育广告活动、体育广告著作及其中蕴涵并传播的体育文化和除体育文化外其他的社会知识、观念和意识形态的总和。狭义的体育广告文化则是指体育广告中蕴涵和传播的体育文化及其他社会观念和意识形态。
一、中国体育文化的缘起及内涵
中国从古至今以农业为主，小农经济长期占主要地位，西语毕业论文，中国传统体育文化之所以能够产生和发展，它的经济基础就是农业经济。这种体育文化富含特有的内涵，其核心思想是重视人与自然的和谐统一，顺应自然的发展。
中国民族体育文化综合了儒家文化天人合一、道家文化无为而治、佛教克己复礼的观点作为其哲学基础，以“仁”为核心，以修身保健为目的，以表演性为基本模式，以崇尚礼让、宽厚、平和等为主要价值取向的文化形态。和西方体育文化相比，中国的体育文化更侧重于人体自身与自然界的和谐，带有某种经验式的模糊性质。在体育观上，中国体育文化主张“修身养性，重节制、求持中，表现为内向性、封闭性”，西语论文范文，注重节奏、神韵、和谐和朦胧抽象的含蓄美，这在一定程度上就扼杀了体育的竞争性特点，逐渐演化成集技击、健身、娱乐、观赏于一体的运动形式。
二、西方体育文化的缘起及内涵
西方体育文化源于古希腊奥林匹克文化、罗马体育文化、意大利文化。它是从自然科学、艺术学、美学、哲学、人文学等学科中汲取营养，在人类启蒙思想发展中形成的综合文化。
西方体育文化强调实现自我价值，崇拜大自然和个体自然形体。它注重竞技体育的技战术和训练措施的探讨，追求形体、肌肉、线条美，把竞技场当做展示美的舞台，通过改进运动方式来塑造形体美并不断地超越自我。文艺复兴促进了人与自然的近一步的探讨，提高了对人性的认识，提出了自由、平等、健康、和平这一人类向往的发展目标。希腊人的美学观点也对西方体育文化产生了很大的作用，体育运动成了人们寻找健康、活力和激情的一种方式。在价值取向上，西方体育文化强调实现自我价值，战胜对手，崇拜英雄主义。
三、中西方体育文化的异同
通过比较可以看出，中、西体育文化的异同主要体现在价值观和表现形式上。中国文化具有悠久性、统一性、保守性等特征，崇尚和平、仁义和信仰。而西方文化主要来源于希腊文化、宗教伦理、哲学等，以个人本位、宗教、科学为主。
但是二者也有相同之处。中西方体育文化都有以建立一个和平社会为目的。中国民族体育文化所体现的和平思想与西方体育文化中的平等、和平的精神是一致的。
从文化的本质来看，没有一种文化是绝对封闭的，文化都是人类社会不断发展的产物，在这一过程中是不断趋同的。从鸦片战争开始，帝国主义敲开了中国大门，中国社会就发生了很大的变化，中西方体育文化经过不断地碰撞，激起了灿烂的火花。西方体育文化中公平公正、大众体育、重在参与等观念也逐渐被中国体育文化借鉴，奥林匹克文化更深入人心，有助于中国体育文化向国际性发展。与此同时，中国传统体育文化也为西方体育文化输入了新鲜的血液，中国民族传统体育中的伦理道德观、自然养生观、健康长寿观等也正被西方体育所认同。
在中西方体育文化的融合过程中，我们要向西方学习，但同时也要坚持“取其精华，去其糟粕”这一准则，尤其学会扬弃传统体育文化中的中庸思想，用辩证唯物主义观点批判性学习西方体育文化中的精华，以便促进中国传统体育文化与世界体育文化的接轨，在传统的体育项目的基础上，促进体育项目朝着全方位、多元化的方向发展。
四、体育广告文化未来发展方向
1.东西文化融合，向国际化方向发展
体育文化和音乐并称为世界通用语言，具有大众性、无边界等优点。随着经济趋于全球化，中西方文化的交流也随之增多，世界文化融合成为一种趋势。中国体育广告文化的国际化发展是一个双向发展的过程：“一方面，中国民族传统的体育文化将极大地补充世界文化，给世界文化增添独特的东方魅力；另一方面，中国传统的体育文化在成为世界文化的一个重要组成部分的同时，也在与时俱进的改变和更新自己的内涵，并以期重现辉煌。”
2.坚持中国文化特色
卢元镇在《中国体育文化纵横谈》中说：“中国文化具有对异质文化的吸纳和改造的能力，并具备着顽强的毅力、海纳百川的宽容和天衣无缝的技巧，西方哲学、西方伦理、西方体育在迷茫中一直追求的东西可以在中国文化的学习和理解中找到答案。”英国的波特兰·罗素在《中国的问题》一书中说：“中国人已经发明了一种新的生活方式，并且已经实践了好几个世纪，如果能够被全世界采用，则它必定会造福于全世界。”
中国体育广告文化的发展要在求同存异的准则下，与西方体育文化互补，并致力于促进世界的和平发展。
参考文献：
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[2]谭东辉，金慧惠.建国六十周年--体育文化的变迁[J].体育世界，2017-11.
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[4]波特兰·罗素.中国的问题[M].北京：学林出版社，1996-12. | 
