作为新生代的社会文化形态的现代广告，既肩负着传承文化的使命，又承担着推动社会经济发展的重任，而在这个瞬息万变的星球上，中国广告要想不辱使命，必须学会观照他者，在异同中寻找对话，在对话中寻求发展。
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一、广告文化内涵的异同
中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观，“重群体、轻个体”的意识较为突出，重人情是中国人所崇尚的。中国人极重亲情、友情，西语毕业论文，在世界各民族中，再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道，大打文化战，赢得了消费者的心，成功占领了市场。在广告中，父亲曾志伟打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手中抢回机票，说：“我还是回家和爹地（父亲）过中秋吧。”这对父女的真情演绎，诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情……老字号的荣华月饼就是抓住了消费者的传统感情，用最真实动人的亲情，唤起人们对家的眷恋和怀想，特别是远在海外的华侨，荣华广告更是撩拨起他们对祖国的思念。于是，荣华月饼取得成功自不待言。
西方侧重于个体和个性的发挥，其广告文化强调自由的氛围和冒险超越的境界。西方文化自文艺复兴以来，强调人性、个性的文化特征，其文化作用到西方广告文化，使塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸显个人价值为目标的西方网络广告文化生命力更强。对广告主而言，更注重广告的独特个性内容，注重对受众的个性心理满足。耐克的网络广告利用“体坛巨星”做其网络形象大使，因而抓住了广大体育爱好者喜爱或崇拜明星的心理，在其网页上，中田英寿、巴克利等巨星引人注目。
中国的广告文化中所表现出的民族情感和历史责任感所占比重较大。长虹的“以产业报国，振兴民族工业为己任”；非常可乐的“非常可乐，中国人自己的可乐”；海尔的“真诚到永远”等，这是利用民族自尊心的心理进行广告宣传。中国人崇尚民族的自豪感，这就是商家的“卖点”。虽说民族情感和历史责任感多少有些沉重，但却极富煽动性，易引起人们的共鸣。中国的网络广告文化中，因互动性的增强，使得“人机交流”的过程成为抓住大众心理，促成其情感达成一致性。即使是利用网络这一西方人发明的事物，中国的网络广告制作人也是处心积虑地使之颇具“中国特色”，应用民族情感和历史责任感使受众心悦诚服，这是西方文化所办不到的事情，因为只有植根于心中的价值观和意识形态才能对人的行为产生支配力。
西方则以休闲、幽默和消费文化为主。幽默是乐观的表现，西方人的幽默在网络广告文化中也不乏新意：美国《独立宣言》中著名的“民有、民治、民享的政府”的政治口号被戏仿用于女士内衣广告，将这句名言改写为“民有、民治、我享的政府”，以强调内衣的舒适。广告执行的是消费主义的准则，欲望（“我享”）是其核心的编码规则，而欲望是以直接的商品为对象的，在充满欲望的明快的亮黄色中，政治的严肃性被消费话语消解得荡然无存。这就显示了西方的理性逻辑思维方式与中国的直觉思维方式的不同。
二、“和而不同”的全球化战略
正是儒家“和而不同”的文化观念，使儒家文化在过去的２０００多年时间里保持了旺盛的生命力，不断吸引其他文化的优点和长处，不断创新、发展和形成适应新时代需要的理论体系。可以讲，在“和而不同”基础上的融合与贯通，是儒家文化发展的一个鲜明特征。儒家文化的开放性、包容性得到了各民族的认同，是中华民族得以形成的思想文化基础，也是中华民族的凝聚力和吸引力所在。在经济全球化发展的今天，相信儒家文化“和而不同”的文化主张会得到世界各民族的认同，而中华民族也必将以“和而不同”的文化理念、以更加开放的姿态吸纳各国文化、以中国传统思想文化为基础，西语论文，熔铸一新型的理论体系，为人类的“大同”社会作出自己的贡献。
应该说，中西的广告文化各有其优势和劣势。中国的广告文化承袭了中国的传统文化，它强调人与自然的关系是天人合一的关系，注重人与自然的和谐，一切顺应自然。这种注意人与自然关系相协调的态度于无形中既保护了自然，又求得了人生存的和谐。但另一方面，过分顺应自然，知足长乐，很容易导致中国人在自然面前的碌碌无为。西方人则认为天人相分，将天人置于对立状态，为了征服自然，首先得认识它。探讨自然界中的各种问题和现象，努力去寻求答案，导致其哲学和科学的长足发展，也形成了其民族性格中开拓进取、勇于探险的精神。但是，其广告文化中所宣扬的征服一切、改造一切的理念也会带来一系列的环境问题和社会问题。科学主义的膨胀，人的贪欲，向自然无止境的索取，会导致生态环境的被破坏、人文家园的日益丧失。在处理人与人、人与社会的关系上，中国传统重视和谐，也就发展了一套调节人际关系的礼仪制度，强调服从秩序，主张妥协和宽容，便有了忠、礼、义、仁等伦理说教，因此中国广告文化注重对社会责任与义务感的提携，重视个人的修身养性，以此来求得整个社会的和谐与完善。但在重群体的同时，却往往忽略了个人的权利。西方广告文化以人为本，以人为中心，注重人格和尊严，注重个体，强调个人的权利、人与人之间的竞争，通过个人奋斗和竞争确立自我价值。它在充分激发人的主观能动性、创造性的同时，又往往导致个人主义盛行，人对社会的义务感、责任感的淡漠，人与人关系的疏远。
总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也都有它一定的局限性，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，因此，观照他者，反思自我，以人之长，补己之短，是２１世纪中西广告文化的必由之路，求同存异，“和而不同”则是中西广告文化的发展方向。
（作者单位：郑州大学外语学院）
编校：施宇
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