摘要：广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分。人们从广告中了解新产品的信息，也经常因为广告语赋予产品吸引力和信任度，从而购买该产品。通过对广告语的探讨，发现在各种不同的广告语当/英语论文中设计者通常都预设了不同的社会联系，预设了交际各方的权力联系，从这些权力联系中体现各自的意识形态，而这也正是批评性语篇略论的精髓。 一、引言 广告的影响在现代生活中日渐彰显。消费者可以从广告中获得产品的信息，也可以通过广告放松自我。广告已经成为商家推广产品、挖掘潜在客户、提高利润的关键手段。 广告如此重要，商家自然投入大量的人力、物力、财力在产品的广告上，然而，很多广告并未达到说服顾客购买产品或服务的目的，部分广告甚至给顾客传递了一些并非出于商家本意的错误信息。正因为这些不当的广告，导致公司形象受损的事情时有发生。而一则能够打动消费者的广告，往往是因为广告语言中所体现的价值观、理念以及意识形态能够在目标消费群体当中产生共鸣，从而达到说服消费者购买产品的目的。本文拟从批评性语篇略论的角度，略论成功广告是如何达到说服消费者购买产品的目的，以期对英语广告语的成功使用以及如何提高广告语的说服力提供一些建设性意见。 二、批评性语篇略论概述及理论框架 （一）批评性语篇略论概述 批评性语篇略论，也称为批评语言学，是语篇略论里一个较新的领域。批评性语篇略论通过表面的语言形式，揭示意识形态与话语之间的相互影响。批评语言学主要受西方马克思主义的作用，探讨语言、权力和意识形态之间的联系，主张将西方社会批评理论用于对大众语篇的略论。在语言层面上，批评语言学主要应用功能语言学家Halliday提出的功能语法对语篇的语言特征进行略论［1］。随着批评性语篇略论的发展蓬勃，批评语言学家不断丰富批评性语篇略论的理论。Van Dijk指出：“批评性语篇略论主要探讨和略论书面文本以及口头词句，旨在揭示其潜在的话语权、统治权、不公平以及偏见，并挖掘这些问题是如何在特定的社会、经济、政治及历史背景下产生、延续、再生及传播的。”［2］事实上，语言就是一种社会活动。在各种对批评性语篇略论的定义中，广为接受的当属英语批评学家Norman Fairclough提出的语篇三维略论模式。Fairclough认为，语篇（text）是交际过程或者“话语实践”（discursive practice）的产物，这个过程包括语篇的“生成”（production）、“传播”（distribution）和“接受”（consumption），所有这些都是由特定的“社会实践”（social practice）条件决定的［3］89。在此基础上，Fairclough提出了批评性语篇略论的三个方面，即“描述”（describe）语篇的形成结构特征；“阐释”（interpret）语篇与其生成、传播和被接受等这一交际过程之间的联系；“解释”（explain）交际过程与其社会语境之间的联系。“意识形态”（Ideology）是批评性语篇略论的核心概念。 意识形态在权力的变更中扮演着非常重要的角色，这个角色在现代社会当中的影响也是与日俱增。意识形态到底是如何起到影响的呢？对于这一点，英语毕业论文，Fairclough认为，“意识形态通过掩盖本质，伪装成另外的样子以达到其目的。”［3］92意识形态可以表现为制约语言实践的规范和约束。批评性语篇略论通过探讨语篇来揭示主导语篇生成并作用社会结构的意识形态。从批评性语篇略论的角度来看，语言本身并不存在权力一说，只是因为语言的使用者不同赋予了语言不同的权力。批评性语言学家主要关注的是对语言当中潜在的意识形态进行发现和诠释。本文拟用广告文本作为载体，探讨广告文本中体现的权力联系，揭露意识形态是如何作用消费者对广告的解读以及消费者的购买行为。 （二）理论框架 在批评性语篇略论当中，英语论文题目，本文采用Fairclough提出的语篇三维略论模式，也即描述、阐释、解释三个步骤。语言层面上将以Halliday的系统功能语法为工具对广告语篇进行描述。人们在日常交往中，无论是怎样不断变换交际角色，主要的角色只有“给予”（giving）和需求（demanding）；交往中所交换的可以是货物和劳务（goods-and-services），也可以是消息（information）。人们可以用语言（如用陈述句）来给予消息，也可以用语言（如用疑问句）来表示对消息的需求。而这种由交际角色和交际物结合起来构成的言语功能被称为人际功能（interpersonal metafunction）。人际功能主要探讨的是小句中的互动，包括交际中发话者与受话者的角色、语气、情态等。 |
