摘 要：中西文化的异同在商标上体现出的不对等性作用着商品的认可与推广，好的商标翻译会给消费者留下深刻的印象，引起他们的消费欲望，而不成功的商标翻译不仅会给产品带来重大的经济损失，还会作用到公司本身甚至是国家的形象。商标的选用和翻译必须注意中西文化异同。本文在考察在中西文化异同中商标寓意的文化异同的同时，还提出了商标的选用和翻译时应注意的问题，以求对厂家和商家在商战中有所裨益。
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关键词：文化异同；商标翻译；社会价值观；宗教禁忌
[中图分类号]：H059 [文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2017）-21--01
一、引言
商标俗称品牌是商家或经销商加于产品的标志。在当今世界，商标是巨大的无形资产，无论关于哪一个国家哪一家公司，商标发挥的巨大的经济力量。随着我国市场经济的发展和国际经济的交流，国内公司也融入了世界经济的大潮。中国要想在世界经济中占有一席之位，就必须拥有自己的世界知名品牌。
二、中西文化异同综述
中西方文化心理、价值观、历史背景、社会习俗、政治制度等方面的不同，是作用商标翻译的文化因素。不同的民族由于不同的历史、地域、社会习俗、风土人情、文化传统等因素的不同，而又其自身特有的文化内涵。因此，在进行商标翻译时要了解和掌握这种文化异同，在原语和目的语之前找到准确的词语，尽量消除引文文化异同而造成的理解和交流上的障碍，使得文化信息的对等与顺利传递。这样成功的商标翻译有很多，比如“Safeguard”是日用品的英文商标，这个词的原意是“保卫、保护”，使英语国家人们认为使用“Safeguard”能保护洁净舒适、身体健康。翻译成中文为“舒肤佳”，符合中国人的心理认知，能让中国人联想到“舒服、保护皮肤，质量上乘”，所以“Safeguard”“舒肤佳”在市场上颇受人们的喜爱。
东西方的价值观异同主要体现在西方人崇尚个人主义，东方人提倡集体主义。中国的消费者受传统文化的作用，服从绝对的权威，喜欢从众。英美等国家，人们追求的是独立，是特立独行，与众不同，他们的营销不会鼓吹消费者，更不会迷信和盲从绝对的权威。所以在进行广告宣传时，要区分东西方异同，符合目的语国家的价值观。婴幼儿用品“Johnson’s”，是以人名来命名商品的商标的，如果音译为“约翰逊”，中国消费者对商品就一无所知，而将其译为“强生”就符合了中国人认为的“强壮生命”的价值观。
语言是思维和交际的工具，同时也是文化的反应。语言是文化载体，同时文化在一定程度上决定语言的使用。商标是词语，是语言的具体表现，所以，商标一定会体现语言所属文化特征。不同民族的商标中蕴含着各自民族的文化，具有其各自的文化特色，所以，商标的翻译也可以看作是一种跨文化交际。如果不了解中西文化的异同，在跨文化交际中就会出现障碍，造成商标翻译的失败。
三、中西文化异同中商标翻译应该注意的问题
1、思维方式异同对商标翻译的作用
中西方国家人们的思维方式不同，在思维过程中使用的基本单元也不同。西方国家的人们习惯抽象思维，而中国人习惯形象思维，抽象思维的基本单元是概念，而形象思维的基本单元是感性形象。所以，在进行商标翻译时要将注意到这种异同，实现两者之间的转变。这种成功的翻译也有很多，许多表达抽象的英语商标在翻译称中文是都形象化和具体化了。例如：“Coca cola”、“Pepsi cola”“Rejoice”、“Colgate”这些英文商标翻译为中文是“可口可乐”、“百事可乐”、“高露洁”、“飘柔”，这些中文词汇不仅形象具体，而且给人以美的感受。
2、词汇文化内涵的异同对商标翻译的作用
我国的羊绒制品在国际市场上享有盛誉。在北方有一家生产羊绒制品的公司，西语论文网站，其商标为 “双羊”，他们生产的羊绒被因为质量好在国内很受欢迎。可是出口到国外市场销售不好。原因就在于商标的翻译，他们把“双羊”译为“Goats”， “goat”一词在英语中除了“山羊”外，还有“色鬼”的意思。所以，无论这种羊绒被的质量有多好，保暖性有多好，用起来多舒服，有了这样的英文商标，人们尤其是那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。
3、宗教信仰的异同对商标翻译的作用
宗教是一种对社群认知主宰的崇拜和文化风俗的教化，是一种社会历史现象。不同种族不同国家的人有着不同的宗教信仰，相应也有着不同的宗教禁忌。在进行商标翻译是一定要了解这些禁忌，西语毕业论文，这对商标翻译有着重大的意义。宗教信仰会作用着人们的消费观和消费行为，所以在翻译的过程中应避免与人们的宗教信仰尤其是宗教禁忌产生抵触，否则，会很大程度上作用商品的销量。东西方人们关于“十三”这个数字，有着不同的情感。在西方，人们认为“十三”是不吉利的数字，因为在基督教中，耶稣是被他的第十三个门徒犹大出卖的。所以，在西方国家，人们不喜欢这个数字，在日常生活中会尽力回避这个数字。而在中国的传统文化中，“十三”没有这种文化意义，比如商标“十三香”就是一种颇受人们喜爱的调味料，有着很好的市场占有量。在中国，“666”是一种白酒的商标，中文是“金六福”，但不能把 以“666”商标的商品销售到英语国家，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。
四、结束语
东西方由于历史、地理、哲学思想等因素的不同，有其特有的社会习俗、文化传统，所以，必然存在文化异同。中西方的文化异同使得商标所体现的文化的可译性受到限制。所以，译者进行在商标翻译时，要充分地考虑到中西方文化的异同，努力在目的语文化和原语文化中找到一个切合点，使得商标符合其所属语言文化要求，使带异国情调的东西在译入语中得以再现。
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