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〔摘 要〕商务广告翻译是一种特殊的“实用”文体翻译,其目的是为了达到诱导促销之效果。从对创译准则的认识出发,着重研讨了“创译”手法在商务广告翻译中的应用。 〔关键词〕商务英语广告 翻译 创译准则 随着我国加入WTO和世界经济全球化的进一步发展,越来越多的外国企业的产品进入了我国市场。为了更好地推销产品,这些企业每年都会花费大量的费用用于塑造自己的公司形象,大力为自己的产品进行广告宣传。在这个过程中,广告作为传播信息、赢得信誉、树立品牌形象的必要手段发挥了不可小觑的影响。同时,在将各种商务广告用英语源语语言所表达和传递的信息转换成汉语目的语的过程中,翻译工作日益彰显其重要性。一则成功的商务英语广告能否在目的语消费群体中达到预期的促销效果取决于译文的可接受性和作用力,“广告翻译的目的应当同广告的目的完全一致,即达到诱导促销之目的。如果译文达不到这样的目的,就不能算是成功的翻译”(转引《商务英语翻译(英译汉)》教程2017: 217)。对于商务英语广告翻译的策略和准则问题,许多专家学者都有独到的见解,笔者不揣冒昧,谨就商务英语广告翻译的创译准则提出一些浅薄之见。 一、创译准则探寻翻译,“因为通常被定义为把一种语言的意思用另一种语言表达出来,所以一般人容易将翻译看成是一种语言上的机械对应活动,根本谈不上有什么创意。但是近些年来,这种看法开始受到系统而有力的挑战”(何刚强2017: 26)。这种挑战来自近年来翻译界越来越多对翻译的创造性问题的研讨。AnnBeylard-Ozeroff等人主编的题为《翻译者的策略与创造性》一书将翻译活动的创造性行为界定为:“翻译的过程是将源语转变为目的语的过程。这一转换过程导致一个新的文本的产生,这个新文本在内容上虽与原作相同,但却是一个崭新的著作。从这一点上说,这就是一件创造性的著作。它是在词、句、语义三个层面上重构信息的结果。 语言结构重组的程度越高,这个转换过程的创意便越大”(引自何刚强2017: 27)。由此可见,翻译的创意过程是难以否定的。在对翻译的创造性问题的研讨过程中,有人提出了创译准则。尽管当前翻译界有关支持这一提法的理论尚不完善,但我们不得不承认,这是翻译探讨理论发展的必然结果,它将为翻译工作者提供一种新的思路和指导思想。那么何谓创译?顾名思义,创译就是指基本脱离了翻译范畴而重新创造的过程,是一种再创型翻译。创译准则指导下的翻译文本往往具有创意性,译者可以根据需要,灵活变通,甚至打破译文同原文在词义、语义和风格上要对等起来的限制,通过“意译”、“扩译”等策略和手段进行翻译创作,这在广告翻译中是屡见不鲜的。当然,我们在应用创译准则时应该注意把握一定的“度”,译者的活动往往要限制在对“原文”的再创作范围之内。此时的译者就好比是一个戴着镣铐跳舞的舞者,其所作所为不能离开翻译这个范围,他制造的文本虽然可能与原文貌离神合,但仍然是一个可以用翻译标准中的“忠实”准则去衡量的译本。 二、创译准则在商务英语广告翻译中的运用我们先看几则成功的广告翻译实例:1) Every time a good time·分分秒秒欢聚欢笑(麦当劳)。2) Good to the lastdrop·滴滴香浓,意犹未尽(Maxwell咖啡)。3) Elegance is an attitude·优雅态度,真我性格(浪琴表)。以上这些中文广告语,我相信,在大多数受汉语语言文化熏陶的人群当中,其作用力是不言而喻的。可以说,他们不但深入到广大译语消费者的心目中,而且成了汉语文化不可分割的一部分。我们不妨将这些琅琅上口的译文同原文仔细比较一下,不难发现,译文在词义、语义和风格上与原文的“对等”都被不同程度地打破,译者在努力“保存原文的基本信息”的同时,又通过一定的创造性手段对其表达形式进行了较为自由、灵活的处理,使译文从目标读者角度看比较地道,可读性等同甚至超过了原文。如,曾经作为“麦当劳”企业招牌广告的例1),其原文“Every time a good time”使用了押尾韵“time”的修辞技巧,但在译文中并未以相同的形式再现,而是通过“叠词(分分秒秒)”和“对仗(欢聚欢笑)”的手法将原文的意境渲染得淋漓尽致,堪称是妙译的典范。再看例2)和3),这两则广告中译文的共同特点是:都是以“对偶的四字结构”的句式再现原文的思想内容。 汉语里的四字结构可以说取之不尽,且常常因其“言简意赅”、“寓意深长”而被一些广告文化人用于广告写作和翻译上。然而,像这样的四字结构在英语里鲜见少有,为达到简短精练的表达效果,英文广告经常使用短语代替整句,或大量使用简单句、不完整句、无动词句、省略句等。例2)是深受Maxwell咖啡爱好者喜爱的一则广告,原文“Good to the lastdrop!”以省略主语和主要动词的句式来抓住受众的注意力,达到了促人思索、令人玩味的效果。令人叫绝的是,其译文“滴滴香浓,意犹未尽”不但体现了原文的思想精髓,“意犹未尽”四个字所引发的遐思更是胜出原文“to thelastdrop (直至最后一滴)”一畴。例3)是一则“Longines表”的广告,“Elegance is an attitude”这个简单的陈述句表达了无尽的思想和意蕴,若将其对等地译为“优雅是一种态度”,则广告味尽失,而一个对偶的四字结构句式--— “优雅态度真我性格”无形中便提升了该广告的品位,使之与推销的产品“Longines表”的品位不谋而合。同样地,在商务广告翻译的汉译英实践中,亦不乏体现创译准则作指导思想的例子。如“先科VCD”的广告语“世界看中国,中国有先科”相应的英译文是:“As she boastsAdvanced Science,China attracts global eyes·”。此广告原文系“工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果联系的复杂句,虽然失去了原句的辞格,但因为用作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上“Science”与“eyes”有点押韵,可以说整个译句在创译平台上充分传达了原句的逻辑意义,与原句功能对等,可与原句媲美”(谭卫国2017-2: 64)。 |
