【摘要】在经济全球化的今天，国际商品贸易不断增长，商标也El益具有国际性。因此商标的翻译已经越来越受到公司的重视。本文将简要介绍一下商标的翻译准则。 商标如同人的名字，是代表商品的符号，并随着商品交流的 扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为公司的无形资产 和巨大财富。在国际商品贸易不断增长的今天，商标也日益具有 国际性。如果一个企业或产品要进入到一个国外的市场，首先要 做的就是其商标的翻译，因为在商业中，这是仅次于产品质量的第 二个重要因素。好的商标翻译不仅可以为公司带来很好的第-E1] 象，而且可以为企业那些高质量产品的销售起到很大的推动作 用。商标的翻译绝对不是一种简单的由一种语言向另一种语言的 机械翻译，它涉及语言规律、文化、风俗、习惯，以及其他方面的 因素。商标集中了公司的智慧，蕴含了丰富的民族文化，折射出 广大消费者的心理需求，既要反映原文的美与内涵，又要符合目标 市场消费群体的价值取向。下面简要介绍一下商标的翻译准则。 1．遵守国际规范 一般国家都规定，商标的文字不得对商品的性质、质量 作 用 原料等有叙述性。由于历史的原因，在我国有许多注册的商 标与上述规定相违背。例如：”永久 牌自行车，”金杯”足球等。 如果将他们用英文直接翻译出来，在国外申请商标注册时，很容 易遭到批驳。又如商标OPIUM香水的发明者圣罗兰1 977年曾来过 中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了OPIUM牌香水。此 商标的中文意思是”鸦片“，因此该香水在中国刚一上市就受到消 费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。 2．充分考虑目标市场消费群体的文化背景 商标策划设计必须符合商品销售国家和地区的法学规定和风 俗习惯，尊重其国家主权和民族特点，这已成为各国公司商标设 计的准则。出口商品的商标设计 应注意要与各地的社会文化传 统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是 各地的忌讳，不能简单地音译或是意译了事。例如”龙”是中华 民族的象征，是中国人民的图腾。但在英语中却无与之相对应的 词，若直译为Dragon，在西方就不会受欢迎．因为西方文化dragon 是指一种十分凶暴的动物，让人很害怕。我国出口的白象牌电池 在东南亚各地十分畅销，英语毕业论文，因为”白象“是东南亚地区的吉祥之物； 但在欧美市场上却无人问津，因为”白象”的英文”w h i t e Elephant 意思为累赘无用、令人生厌的东西。再如”帆船”地毯， 也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco 才幸免于难．原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾，破烂的意 思。“金鸡牌“闹钟的英文商标被先后译为 Golden Cock”和 “Golden Rooster” ， 可是“cock”在英文中除了表示公鸡的意思外 还有”男性生殖器官”的意思；“rooster”还有”狂妄自大者”的 意思，英语毕业论文，这使得该产品从来未得到国外消费者的认可。”GoldIion” 如果直译为“金狮”则与 金失”谐音，这是中国文化所避讳的 字眼。译为“金利来”．取”gold”之意． ”『i0n”之音，既避免了 “狮”与 失”的谐音，又保留了“金”字给人带来的美好联想 迎合了商业文化对利润的追求。 3.充分考虑目标市场消费群体的语言审美习惯 外文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式，因为双音节 符合中国人的语言审美习惯和时代的发展趋势；三字商标则多起 源于中国传统的老字号，如”同仁堂” 全聚德”、“稻香村 等。有 些英文商标单词较长，音节较多，如果逐字翻译 读起来拗口且不 便记忆，可采用省音译措施来简化。因为双音节和三音节的商标更 能令人过目不忘。如Pentax译为 宾得 、“McDonald”译为 麦当 劳 、“Sprite“译为”雪碧”等。这种翻译措施称为省音译法。 4．充分考虑商标的商品性特征 商标的影响就是让消费者能一目了然知道商品的种类及特色， 商标本身就是一则最为简洁有力的广告。比如”Wal-mart”，此 商标中的”mart”一词含有“市场、卖场 的意思，使消费者清 楚地了解这一品牌的经营范围，使人一目了然。牙膏品牌Colgate， 商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而其译名”高露 洁”，一个”洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。 5．恰当处理商标翻译过程中出现的文化空缺 某些商标在翻译时采取常规的音译、直译、意译等翻译措施都 难以恰如其分地体现原商标内涵，此时就只好抛开原商标名的形式 和内容，以商品和服务的内容为基础，另起译名。其实质已经脱离 了翻译的内涵，在很大程度上是一个再创造的过程，要求译者具有很 高的语言造诣。如美国的”Duracell”电池，是由 durable cell”合 成的，喻其产品电量充足，经久耐用。而汉译”金霸王”是借”力 拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品，创意贴切独特。 著名的丹麦Kieldsens曲奇，在进驻中国市场时并没有简单地音译为 “奇新 。而是以其外包装”蓝罐”为名，赢得不少赞叹。此举不仅体 现了译者大／J_at?~J新的作风，而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市 场中档礼品的空挡，以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖 点发挥的淋漓尽致。可见，为了应和当地市场，这种在”文化空缺” 时所用到的翻译策略在大多数商标的翻译过程中都可能会出现。 总的来说，商标的翻译也是翻译学的一个方面，同时其本身又具 有相当的特殊性。关于从事商标翻译的人来讲，要做好这一工作，除 了有基本的翻译能力外，还必须了解商标翻译的特殊性，以及市场 学、广告学、消费心理学、美学及文化等学科领域，并参照各种各样 的商标翻译措施，取其精华并灵活应用，形成自己的翻译风格和特点。 参考文献： 【1】朱亚军：商标名的翻译准则与策略，外语探讨，2017，第6 期：P51 【2】周文娟宫武：商标翻译准则略谈，商场现代化，2017，1 月上旬：P260 |
