1.1 探讨意义与理论基础 问题的提出德国法兰克福学派的重要代表人物哈贝马斯（Habermas）曾指出：“生活世界类似发言者和听众所遇到的先验的地方，在这种地方，他们可以相互提出要求，就是说，英语论文题目，他们的表达与世界（客观世界、社会世界或者主观世界）相适应，并且在这里，他们可以批判和证实这些要求，排除意见的不一致，取得意见一致”（哈贝马斯，1996:174）。使用不同语言、来自不同文化背景的人类交往古来有之，无论是七百年前的 《马可·波罗游记》所描述的文化交流场景，还是 21 世纪中国成为世界制造中心的事实都反复证明了不同文化间理解的距离正在缩短。人类生活的世界正在变成“地球村”，村民们通过语言翻译不断沟通和交流，在冲突中找寻一致和共识。在世界文明冲突与对话的演进过程中，尤其是工业化时代以后，殖民经济的繁荣离不开强势文化对弱势文化的侵吞和掠夺。现如今信息化时代，以美国为首的强势文化的输出和作用已经达到空前的水平。从街头的肯德基、青年人手中的 apple 电话、电影院里的好莱坞大片、到各种年龄群体的英语学习热潮；从超市里的可口可乐、人们身穿的 Nike、书店里的英美小说，英语论文，到各种名目的出国考察和学习。西方文化无孔不入，无所不包，文化似乎出现了趋同的态势。但是历史和现实无数次证明，任何一种文化的强势扩张，都会强化其他弱势文化的民族意识和对本文化的认同感，并且随着自身综合国力的提升而在文化方面的自我诉说和伸张也会表现得更加强烈。中国作为迅速崛起的东方大国，在未来的世界文明史上将举足轻重。中国文化不仅会作用亚洲，甚至会作用到全世界。“跨文化交往是文化得以进步和发展的动力，在人类文明的历史进程中，各民族文化、各区域文化是在相互学习、相互借鉴、相互交融中得到发展和提高的”（崔婷，2017:1）。不同国家、不同民族的人们讲着不同的语言，表达着各自的诉求和思想，从物物交换到精神交流，从经济往来到文化沟通，不断交流与沟通，直到相互理解和明白，达成有效交往的目的。英国日常语言学派的主要代表人物维特根斯坦（ Ludwig Wittgenstein）也曾论断过：“想象一种语言就是想象一种生活形式”（维特根斯坦，2017:12）。我们称之为语言的东西是一种产生于实践的表达意义的符号系统，也正因为语言是一种表意符号，人类的全部精神财富才能以语言的的形式保留下来。因此，人与人之间的交往与沟通才能得以实现。当今世界，交往是时代的主题，对话成为人们行事的基础。“ 文化的本质是智慧，交往的实质是交换，那么文化交往的实质就是智慧的交换”（桂翔，2017:32）。不同民族间的文化交往就是彼此间实践智慧的交换, 就是学习利用其它民族的创造性活动、实践能力和优秀产品来丰富和完善自我，改善和提高自己的生存环境、实践方式和实践能力。“ 在当代社会，无论东方还是西方，北方还是南方，穷国还是富国，都是‘消费主义’社会，这已是个常识。似乎没有事和人能避免于商品化、商业化、被购买和出售”（杰姆逊、三好将夫，2017:258）。没有人可以置身于社会之外、置身于生活世界之外，没有人可以不受商品文化的作用。国际间的商品购买和出售就是一种跨文化交往行为，现代社会里人们生活的各个方面，都会受到跨文化交往与沟通的作用。那么作为一个跨国企业全球开花的地球村民，如何从文化交往的视角去了解来自不同文化背景的人；如何与之交流和沟通将成为现代人的重要课题之一。于是语言翻译成为了跨语言交往、跨文化交往的纽带和桥梁。“西欧之所以有今天的文明，要归功于翻译者”（Kelly, 1979:3）。不同的国家或民族之间，如果有往来、有交流的需要，就会有翻译的存在。 “否则，思想就无法沟通，文化就难以交流，人类社会也就难以前进”（季羡林，2017:8）。 刘卫东认为,“翻译活动是一个包括原文作者、译者、译文读者和委托人等在内的多主体参与的群体主体体系。在这个体系中, 原文作者是创作原文文本的主体; 译文读者是理解和阐释译文文本的主体;委托人是作用翻译目的和翻译策略选择的主体。至于译者, 他的主体身份相对而言则显得较复杂, 他既是理解和阐释原文文本的主体, 也是构建译文文本的主体, 同时还是在原文文本换成译文文本的过程中表达主动性、能动性、创造性的主体”（刘伟东，2017:5）。商业广告翻译本身就是一种跨文化的交际和沟通行为， 商业广告翻译的参与者是广告的发送者、译者和受众；广告翻译的行为包括广告原文要素、译者要素、广告译文要素和接受者要素。其中，译者既是广告原文的接受者，也是译文的制造者和发送者。 因此说，广告翻译既具有所有类型翻译的共有特征，同时又具有广告文本属于呼唤性文本， 其功能是为广大消费者提供产品的各种信息、争取客源、 保持需求、 扩大市场份额。在全球化时代的国际化市场当中， 广告架起了商品与消费者之间有效沟通的桥梁， 最终要达到引起消费者注意和兴趣的目的，以促成消费者的购买行为。广告设计一般来说应当遵循广告人多年来在实践中总结出的两个基本准则：第一是适合于设计、创意、文案等领域的“KISS” ( Keep It Simple and Stupid) 准则，美国飞机设计师凯利·约翰逊（KelleyJohnson)于 1975 年最早提出这一准则，即要保持简单并且傻瓜都可以看懂。随后这一准则又逐步演绎为“Keep It Simple and Sweet”, 即语言要力求简练，含意美好深刻，成为广告业评价一则广告优劣的标准和广告信息设计的指导性准则。第二是“3B”（Beauty，Beast，and Baby)准则，美国广告人大卫·奥格威（David Ogilvy)在他的作品《一个广告人的自白》的第七章“怎样使用插图和编排文案”中分别论证了，如果广告创意中包含“Beauty”( 美女) 、“Beast”(动物) 、“Baby”(婴儿)三个元素的话，将会大大提高广告的宣传效果。美女元素的化妆品广告：在电视、电影、报刊和户外广告中会经常利用女性美的形象，来满足人们的情感和审美需求同时，吸引受众的注意力，激发人们对广告的兴趣。 探讨对象和探讨措施探讨对象那么究竟什么是商业广告翻译？英语“advertising”一词来源于拉丁文“advertere”, 意思是唤起公众对某一事物的关注，并诱导于某一方向而使用的手段。汉语中的广告分为广义和狭义两类：广义的广告内容和对象比较广泛，包括营利性广告(如商品广告)和非营利性广告（如公益广告），是指唤起人们注意某系。本文从文化交往哲学的视角，探讨中文广告英译中的种种现象和问题。比较略论了中外相关的探讨文献，从而论证了本文写作的重要性和创新之出。第二章《文化交往视角下的商业广告翻译的解读》和第三章《顺应文化交往的商业广告译者主体性发挥》是本文的核心篇。在第二章里主要阐释了全球化时代背景下文化交往对商业广告翻译的作用和要求、商业广告翻译的属性及翻译难点。在第三章里主要阐释和略论了作用译者主体性的各种因素以及文化交往视角下商业广告译者主体性的表现。笔者力图在本部分从理论层面厘清文化交往与商业广告翻译的联系，尝试从发现规律的角度深化和完善广告翻译探讨，并赋予这一问题与时俱进的时代特征。第四章《符合文化交往要求的商业广告翻译准则》和第五章《以文化外宣为目标的商业广告英译语言策略》是本文的运用篇。在第四章里主要在略论比较了中英文广告文化特征和语言特征之后，总结出了中文商业广告对外翻译准则。在第五章里主要是对现实生活中商业广告翻译的反思和审视，在错误译例略论的基础之上，找到了文化交往视角下的中文商业广告翻译的具体措施。本部分是本文立论的落脚点，社会生活本身就是丰富多彩的，所以商业广告翻译作为运用性文本探讨，是实实在在需要社会生活的检验，从而获得丰富和发展。第六章是本文的结论篇。主要是总结了本课题探讨成果及进一步探讨方向。
1.2 文献综述 |
