模糊语言是人类语言的一个重要特征,使用模糊表达会使人类语言内涵意义丰富多彩,什么样的表达是更符合交际者的意图呢？ 1972 年,美国著名语义学者 Lakoff 上发表了《 模糊限制词：语义标准及模糊概念的逻辑》一文。 在该文中,他介绍了术语模糊语, 指出这个术语的影响是使事情模糊或少模糊, 自 20 世纪 80年代以来，随着语言学,特别是语用学和话语略论、文本语言学等等的发展,模糊语从语义的概念扩展到语用学探讨的领域和话语略论的领域。 模糊语言吸引了越来越多的注意力。 例如,Fasker（ 1975） 在他的论文《 话语标记语的措施》 的摘要中讨论了话语标记的模糊语功能。弗兰肯（ 1997）讨论了模糊语的关联理论。布朗和莱文森（ 1978）提出的礼貌准则来解释模糊语的使用是为了避免与听者的意见不统一。 卡斯柏（ 1981）认为模糊语作为情绪制造者在使用过程中体现了礼貌准则。 在我国,学习者把更多的注意力集中从语用学的角度去略论模糊语,他们使用许多语用准则如会话含义、合作准则、礼貌准则去探讨模糊语,但缺乏模糊语的新理论。 高小芳（ 2017）从违反合作准则的角度讨论了语言的意义和它的使用功能的特点。 蔡龙泉和戴卫东（ 2017）用言语行为理论、合作准则、适应理论略论在务实的沟通中话语略论的准确性,他们建议模糊语有精确度的特点。 由于文本语言学和语用学的效果,模糊语的探讨重点转移到学术、科学和技术（ 如医学、生物）、新闻和其他实用文本的探讨。 本文用合作准则探讨和略论模糊语在广告语言的影响。
二、模糊限制语模糊语
作为语言术语至少可以追溯到 20 世纪 70 年代早期,当 Lakof（f 1972）发表了他的文章《 模糊限制词：语义标准及模糊概念的逻辑》。 Lakoff 关心的是词汇和短语的逻辑属性而不是作为一种说话方式来探讨。 他（ Lakoff,1972:195）对模糊语作了如下定义“: 对我来说,最有趣的一些问题的提出是通过探讨具有隐含意义的词而得出的。”他的意思含蓄地涉及模糊的含义,它们的影响就是让事情模糊或少模糊。 我将把这些单词作为模糊语来对待。然而,有趣的是,Lakoff 简要地指出模糊语可能与“ 幸福条件和规则的话语交谈”（ Lakoff,1972:213）相关联。
三、广告语
广告语言是一种努力说服或吸引人们去购买产品或服务抑或为特定的政治候选人投票的语言,是用在，英语论文，英语论文范文，修改他们的行为（ 只说了“ 不!”）,或者采取对一些公司实体有利的观点的(我们正在努力保持你的信任。 ）（ 盖斯 1994:42）。根据保伦的观点（ 1984） 认为广告都有以下特征:可信,简单的和可读的。 广告商需要有选择性地使用陈词滥调和最高级,实现对内涵积极而又广泛理解地理解。 根据保伦的观点,优秀的广告必须有伟大的力量:人们会停下来去阅读;广告会做出美好的承诺,使人们意识到广告中的一个核心功能，即说服功能,它们创造积极的情感、刺激欲望,希望能说服读者去购买产品。因此广告语言一直是探讨的主题，而且不同于其他语言。
四、合作准则
格赖斯的合作准则主要是一个对于人们如何使用语言理论。 格赖斯给出了谈话的四个基本原则。 合作准则及其原则如下:一是质量原则。 试着让你的贡献是真的，特别是（: 1）不要说什么你认为是假的；（ 2）不要说你缺乏足够的证据。二是数量原则。（ 1）使你的贡献是提供的信息量是目前目的所需的交流；（ 2）不能使自己所说的话比所要求的更详尽。三是相关性原则。 使你的贡献有关。四是方式原则。 是明了的,具体：（ 1）避免晦涩（; 2）避免歧义;（ 3） 是短暂的（; 4） 是有序的。1.质量原则。 质量原则是指广告商应该讲真话,而不是说他们相信虚假或是不真实的。 但是,为了保护他们免受被否定之后,他们常常利用模糊表达式来避免承担责任。 让我们看看下面的嘉士伯啤酒广告:可能是世界上最好的啤酒(嘉士伯)。这里一个可信性“ 很可能”是使用在“ 世界上最好的啤酒”这句广告语之前,使人们有可能说,如果证明是错的,这是一个只有初步或近似索赔的词语。 因为在一些国家法学致力于对广告有严格的控制，在广告中，应该注重使用最高级和比较级,避免被指控。为了吸引消费者， 适当地在广告中使用模糊语言就变得必不可少了,通过下一个例子可以进一步理解模糊语：你打算给你的妻子一个圣诞礼物，而不是给她一本书,或者一把椅子, 或者一些你自己将使用的而不是她要使用的东西,给她一些她认为很珍贵的东西。 例如说，一件好的衣服、帽子、外套,或是刷子或梳妆盒。 不要太自私,给她东西为自己人生的一半。这是弗林特琼斯企业的广告。 在这则广告,它使用三个东西来激发观众的好奇心：它建议购买什么了吗?但是没有直接告诉观众购买弗林特琼斯产品。2. 数量原则。 数量原则需要广告商告诉顾客尽可能多必需的信息,而不是多于,或少于必要的信息。 但因为读者群不同,要求不同,广告商不能显示产品或服务的所有方面,他们不能给产品的是具体数字或数量,所以使用模糊表达是为了给自己留出更多的空间，显然这是很必要的。3. 相关性原则。 相关性准则要求信息的传达必须与广告的核心信息相关。 然而,广告商在某些情况下违反相关性原则,使用模糊语， 实现一些特殊效果, 宣传产品或提高广告业务的形象。例如,（ 1） 友谊是建立在信任 、尊重和偶尔的苏格兰威士忌（ 百龄坛 17 年苏格兰威士忌）。（ 2） 雪茄有时就只是雪茄(宗族雪茄)。在示例（ 1）来看,酒百龄坛 17 年的苏格兰威士忌似乎与友谊无关。 但使用表示频率词“ 偶尔”把葡萄酒和友谊的真谛关系在一起。苏格兰威士忌酒图像就会清晰地出现在你的面前。“ 偶尔”的使用的重要性体现了苏格兰威士忌酒高贵的特征的:体现了信任、尊重的特点。例子（ 2）是一个为氏族雪茄做宣传的广告。这两个模糊词语“ 有时”和“ 只是”可以触发三种解释（: 1）宗族雪茄有与其它雪茄相同的特点（; 2）其他品牌的雪茄是很普通的；（ 3）氏族雪茄有其自身的特点。或许读者会有更多的解释。但它清楚地传达了广告的内涵-—“ 但那通常不是”。 所以广告违反了相关性的原则来吸引消费者。4.方式原则。 根据方式原则,演讲者试图呈现清晰准确的含义,避免歧义。 语言在广告通常是简短和清晰,通常有一个突出的主题。 然而,让它们的影响更有吸引力,广告文字撰稿人有时违反原则和故意使用一些模糊表达的方式。例如,别克广告语“ 是你所花的钱很有价值”，你会感到伟大的感觉,读完整个句子消费者无法把握广告的主题。 什么是值得购买的?它可以带来什么好处给我?那是多少钱?没有什么细节,只是一般不清楚的声明。 如果读者没有立刻与上下文直接关系就无法明确该产品的品质。 然而,模糊语“ 真的”强化了产品的吸引力。 消费者很可能会因为好奇心和消费欲望看看此条广告,从而进一步明确了广告商的目标。广告商违反方式原则试图赢得目标收件人的注意,故意使广告信息模糊,模棱两可,冗长的或一个不寻常的秩序。 一个成功的广告是打破常规的方式的沟通。 然而,过于模糊和隐晦的方式会导致混乱和无效的沟通流程,甚至消极的反应。
五、结论
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